"Ol prim amùr no se ‘l desmèntega mai" - "Il primo amore non si scorda mai", cita la declinazione bergamasca di un detto universale che, all’intersezione tra Città Alta e Bassa, trova piena conferma nella venerazione dell’Atalanta, e del suo simbolo più lirico, l’ondulata chioma della Dea. 

La fede, in questa fiera porzione di Lombardia, unisce valli verdeggianti e poli industriali, folklore popolare e consapevole evoluzione. È una questione di sangue. Di radici. Di case che tramandano le antiche gesta del vichingo Strömberg, o del ‘Figlio del Vento’ Caniggia, mettendole in relazione con i contemporanei De Roon e Sulemana. La storia che muta, mantenendo uguale direzione. La città che diventa squadra. La squadra che diventa città. 

Il manifesto degli unitari dualismi di Bergamo, duale per sua stessa conformazione, è la New Balance Arena. Un gioiello in perfetto equilibrio tra passato e futuro, dove le cose hanno ancora il sapore della verità, dell’intensità. Architetture del 1928 che dialogano con architetture contemporanee. Design minimalisti che vengono colmati da ondate umane, dipinte di nerazzurro. Onde sonore che destabilizzano e incantano, come al gol di Samardžić, durante un elettrico 1 a 1 contro il Como. 

Al crocevia di ogni sogno cittadino, New Balance ci ha dato l’opportunità di abbandonarci all'identità atalantina, e di comprendere più a fondo la visione alla base della sinergia tra il brand e l’Atalanta stessa: un tipo di partnership che, fortunatamente, attecchisce nel giusto sapere calcistico, e nella reale comprensione della fenomenologia, o meglio, della mitologia in eterno sviluppo della Dea. 

A guidarci alla scoperta di questa fusione d’intenti, in grado di far rimare anima territoriale e contaminazione USA, heritage e avvenire, è la testimonianza di Anastasiya Ryaboshapka, Sports Marketing Manager, Global Football New Balance. 

“In New Balance abbiamo sempre avuto un approccio diverso alle partnership. Cerchiamo qualcosa di più profondo: eredità, autenticità, valori condivisi. Ed è esattamente questo che ci ha attratto dell’universo Atalanta. 

Quando ci siamo avvicinati al club, avevamo già una collaborazione attiva con i Boston Celtics, attraverso la sponsorizzazione delle loro facility. C’era anche un legame storico tra il nostro gruppo proprietario e Stephen Pagliuca (investitore e proprietario coinvolto sia nei Celtics sia in Atalanta ndr). Poi, guardando da vicino, abbiamo visto il vero potenziale. Atalanta ha una storia ricchissima, una tifoseria appassionata e valori che rispecchiano pienamente ciò che rappresenta New Balance.

Non inseguiamo solo i club più grandi o i nomi più noti. Cerchiamo sempre qualcosa di più autentico, più radicato, che condivida il nostro spirito. Ed è per questo che Atalanta ci è sembrata la scelta giusta. Quando è arrivata anche l’opportunità di sponsorizzare lo stadio — oggi la New Balance Arena — è stato un passo naturale. Se lo avessimo fatto con un altro club, sarebbe potuta apparire come una mossa puramente commerciale. Ma con Atalanta, si è subito rivelata essere qualcosa di diverso. È sembrato davvero di entrare a far parte di una famiglia.

Ed è proprio questo che ci ha spinto ad approfondire la collaborazione. Speriamo che i tifosi possano sentire questo legame… Che vedano nella New Balance Arena un simbolo di crescita. Il club sta evolvendo. Una tendenza che è già riflessa nei kit: non solo nella loro qualità, ma anche nel modo in cui li stiamo raccontando. Oltre a questo, stiamo toccando in modo tangibile la comunità, sostenendo varie iniziative locali portate avanti da Atalanta. Abbiamo grandi progetti in cantiere. Tutto sta procedendo in modo molto naturale. 

Prima di annunciare ufficialmente il nome dello stadio, abbiamo lanciato una campagna coinvolgendo gli abbonati. È stata già attiva in queste prime partite: anche contro il Como, si potevano notare i nomi di alcuni abbonati scorrere sui led… Anche l’Atalanta ha rilanciata i loro volti e nomi sui suoi canali. Per noi è stato un modo autentico di entrare in contatto con i veri tifosi. Non volevamo presentarci semplicemente come ‘l’ennesimo brand americano’ con una sponsorizzazione. Non volevamo che fosse percepita come un’operazione commerciale. Volevamo che i tifosi locali capissero davvero cosa rappresenta New Balance. Per questo è stato importante partire coinvolgendo chi vive la squadra ogni giorno: un modo per dire che questa non è solo la New Balance Arena. È anche e soprattutto dei tifosi.

Questa regione, poi, ci sembra una naturale estensione di quello che facciamo. È solida, concreta, con radici profonde. E New Balance è tutta questione di heritage. Siamo un’azienda a conduzione familiare, privata. Io stessa ho lavorato in grandi company precedentemente, e posso dire che si evincono enormi differenze tra quando lavori per un’impresa familiare e in una società quotata. Questo approccio si riflette in tutto ciò che facciamo. Ed è anche per questo che il nostro team leadership ama venire qui. Bergamo è Bergamo, ed è anche vicina a Milano, che per noi resta una delle capitali globali della moda. È qui che abbiamo i nostri distributori, i nostri partner principali.

La nostra visione si fonda sulle relazioni. Si tratta di costruire connessioni significative. E far parte del progetto Atalanta è davvero entusiasmante, in questo senso. È qualcosa di fresco, di nuovo. Sembra l’inizio di una nuova era nel calcio. Oggi non si tratta più solo di performance. Conta molto di più la narrazione, le storie che si celano dietro il pallone. Conta la cultura. Anche nelle strategie di marketing, stiamo cambiando direzione: ci interessa raccontare di più le storie, e farlo attraverso lo sguardo dei tifosi. Cosa rappresentano? Cosa trasmettono? Penso che, ad oggi, abbiamo fatto un buon lavoro, ma ora la strategia si sta ulteriormente evolvendo. Lavoreremo ancora più a stretto contatto con la fanbase.

E questo è un tema a cui New Balance — e anche io, personalmente — teniamo moltissimo. Lavoro con diversi club, e per me non conta solo se una squadra è in Champions o in Europa League. Conta l’esperienza. Durante l’experience alla New Balance Arena, mi avete vista osservare gli adesivi: volevo solo captare l’atmosfera. E ho subito riferito al team marketing di Atalanta che, alla mia prossima visita, sarei felice di vedere la partita in curva. Voglio provare quello che provano i tifosi. Per me sta tutto in cosa rappresentano i tifosi: di cosa parlano, quali valori condividono... Questa è cultura. Questa è la full picture.

E penso che anche Atalanta sia entusiasta allo stesso modo. È qualcosa di nuovo anche per loro. Stanno entrando in un mondo diverso, e siamo orgogliosi di poterli accompagnare in questo percorso. Anche perché, onestamente, siamo rimasti positivamente colpiti da quanto l’Atalanta investa nei giovani, nel settore giovanile, e nella comunità locale. Sostengono le scuole, portano i bambini allo stadio, guidano iniziative sociali sul territorio… Adesso stiamo lavorando insieme per sviluppare una progettualità comune.

L’Atalanta è, sinceramente, uno dei club che più ci ha impressionato. Certo, oggi molte squadre lavorano sul territorio, ma l’Atalanta lo fa in un modo tutto suo. Non si tratta solo di Bergamo. Si tratta dell’intera provincia. Una delle prime cose che abbiamo scoperto, mentre lavoravamo al prodotto-campo, è che ogni neonato nella provincia di Bergamo riceve un kit della ‘Dea’ in ospedale. Abbiamo costruito un’intera campagna attorno a questo tema per il lancio della maglia home. Per noi, è cultura. È identità. Sei appena nato, e sei già parte della famiglia Atalanta. È perfettamente in linea con la nostra filosofia.

La New Balance Arena e la partnership con l’Atalanta sono l’occasione per fare qualcosa che vada ben oltre il calcio. Si tratta di generare un impatto reale. E, sinceramente, siamo solo all’inizio. Il meglio deve ancora venire.”