Tra performance e stile, qualcosa si è dissolto silenziosamente. L’abbigliamento sportivo non riguarda più soltanto la funzionalità: un’oufit running non resta confinato alla pista, una giacca da sci non viene usata solo sulle piste, e la maglia da calcio esce dal campo per trasformarsi in un simbolo visivo di appartenenza.

Questo cambio di prospettiva è il punto di partenza della visione sportiva in evoluzione di Zalando—una visione che tratta lo sport meno come una categoria e più come un mondo da scoprire. Grazie a un nuovo ecosistema di storytelling capace di narrare la manifattura dietro al prodotto—design thinking, ricerca e sviluppo, pensieri e rituali degli atleti—Zalando si posiziona come curatore di un’identità atletica contemporanea. L’obiettivo non è soltanto vendere un prodotto, ma tradurre i codici che lo circondano: colore, silhouette, sottocultura, e quell’energia creativa che trasforma discipline di nicchia nell’avanguardia della moda.

In questa conversazione con Matthew Glynn, Head of Sports Strategy, e Nina Graf-Vlachy, General Manager Sports, abbiamo esplorato perché la community e la presenza offline stiano diventando il motore più potente di rilevanza. Dalla produzione di uno speciale documentario alla gravità culturale del freestyle skiing, emerge una filosofia sempre più determinante per lo sport di oggi: performance e identità non sono più storie separate.

Nella vostra comunicazione enfatizzate molto il concetto di “behind the multi-specialist”. Potresti definire cosa significa questa idea—e perché gioca un ruolo così centrale in Zalando?

Matthew Glynn – Head of Sports Strategy: “Quando parliamo di ‘multi-specialists’, è utile ricordare i ‘generalists’ di cinque o dieci anni fa. Storicamente, i clienti entravano in un negozio fisico—un retailer specifico—dove magari vedevi le scarpe da running allineate su una parete. Le persone cercavano prodotti tecnici, e spesso le vedevi allenarsi con prodotti che erano ‘per fare sport’: una maglia da calcio per correre, o capi puramente performance-driven, con meno attenzione allo stile. Zalando è passato da una prospettiva generalista a un approccio multi-specialista e questo significa che ci concentriamo in modo molto verticale sui singoli sport. Quando creiamo un attivazione e un’esperienza per un cliente che corre, deve essere costruita attorno alle sue esigenze specifiche. Lo stesso vale per il calcio, e lo stesso vale per gli sport invernali.

Allo stesso tempo, la strategia di Zalando è evolvere per supportare le scelte lifestyle dei nostri clienti e ci dà un punto di differenza chiaro sul mercato. I clienti non cercano solo performance: cercano la moda e lo stile che circondano lo sport. Questo è centrale perché stiamo assistendo a un vero cambiamento: gli appassionati continuano a tenere moltissimo all’elemento tecnico, ma vogliono anche stile, design e colore. In un certo senso, è come se performance e identità non siano più separate. Colmare quel divario tra performance e lifestyle dà a Zalando una posizione distintiva nel mercato. 

Il prodotto e lo storytelling che portiamo in vita sono davvero l’epitome della versione contemporanea di tutto questo. Lo vedi nelle attivazioni legate al running; lo vedi nei contesti dei resort di montagna e nei momenti olimpici—questi mondi possono essere davvero glamour. I prodotti ad alte prestazioni restano fortissimi, ma per noi la ricetta è performance, cultura e racconto.”

Il mondo dello sport che state costruendo sembra una celebrazione della sports culture—e si fonda su uno dei pilastri di Athleta: lo storytelling. Come state evolvendo l’ecosistema di comunicazione di Zalando per elevare questo DNA?

Nina Graf-Vlachy – General Manager Sports: “Per esempio, per quanto riguarda gli sport invernali, vogliamo che il cliente viva la migliore esperienza possibile sulla neve—con tutta l’offerta disponibile, ma anche con la possibilità di fare un deep-dive su ogni singolo pezzo. Vogliamo che capisca perché questa giacca, o questo sci, è esattamente quello giusto per lui. Qual è la nuova innovazione tecnica dietro? Cosa avevano in mente i designer quando l’hanno creato? Quanta ricerca e sviluppo c’è dietro? Poi può vedere quali dei suoi atleti preferiti lo stanno usando e perché lo considerano il migliore. E attraverso questo, scopre le storie dietro: cosa hanno attraversato, come ci sono arrivati. È ciò che stiamo cercando di fare. C’è così tanta informazione là fuori—sugli atleti, su cosa li motiva e perché fanno certe scelte; sui brand, sul perché sviluppano i prodotti in un certo modo; fino ai consumatori, su come vivono queste esperienze. Molto spesso, tutto questo resta nascosto. Quello che vogliamo fare è portarlo in superficie—renderlo accessibile al consumatore—e allo stesso tempo usare il nostro motore dati per assicurarci di non sovraccaricare le persone. Vogliamo parlare a chi è davvero interessato, così che possa fruirne con i propri tempi.”

Oltre alla dimensione digitale, un’altra direzione chiave che state spingendo è costruire una connessione reale, fisica, con le persone—come l’evento a LAAX. Quando si tratta di community specifiche per sport, come le approcciate? E quanto è importante incontrare le persone dal vivo e ingaggiare davvero la comunità?

Nina Graf-Vlachy – General Manager Sports: “È estremamente importante. Non possiamo essere esperti in tutto—quindi dobbiamo andare sul campo. Abbiamo persone internamente molto appassionate di sport e di discipline specifiche, ma è altrettanto importante restare umili: entrare nella community e imparare dalla community stessa, senza forzare nulla.

Impariamo dagli atleti, da chi indossa i prodotti, da chi vive davvero quel mondo. L’unico modo per imparare davvero—e l’unico modo per costruire una connessione—è esserci offline. E se vuoi avere un impatto—se vuoi elevare uno sport, creare visibilità, creare ispirazione ed educazione—è lì che entra in gioco il nostro mondo digitale. Quei 53 milioni di consumer touchpoint ci danno la possibilità di prendere ciò che impariamo e portarlo a molte più persone.”

Qual è la visione di Zalando per le discipline invernali meno mainstream?

Matthew Glynn – Head of Sports Strategy: “Dal nostro punto di vista, queste discipline non mainstream sono cruciali. Supportano categorie a più ampia portata come running e calcio, ma hanno anche nicchie distinte—e una rilevanza culturale reale.

Se parliamo di freestyle, per esempio, quella community ha una rilevanza culturale enorme. Funziona come un laboratorio di innovazione. È una community più giovane, molto connessa, che si muove nel mondo all’interno di certi circuiti. I trend che vedi lì—tipi di prodotto, vestibilità, priorità tecniche, vera auto-espressione—spesso trascendono lo sport e si spostano nella moda e nella cultura più ampia. Vedi che writer, designer e diverse forme di creatività plasmano una certa estetica.

Si potrebbe dire che anche il ciclismo è simile, nel senso che ha una cultura molto specifica all’interno dello sport. E quando scendiamo sul campo, incontriamo le persone nelle loro discipline e creiamo una connessione emotiva, ci posizioniamo accanto a quell’energia creativa—talvolta anche come fonte.

Apprezziamo l’arte dello sport. Apprezziamo la cultura come community. Queste discipline sono fondamentali per noi perché dimostrano conoscenza e rilevanza dentro quei mondi sportivi.”

Quanto è importante per Zalando costruire relazioni con atleti di livello mondiale attraverso produzioni speciali? E cosa guida la selezione degli atleti che rappresentano il brand?

Matthew Glynn – Head of Sports Strategy: “Per noi, costruire queste relazioni è diverso da un accordo commerciale in cui ci facciamo vedere solo quando serve. È essere una parte significativa del loro percorso—che sia attraverso l’espressione creativa dello sport, o l’allenamento, e l’intero arco del percorso. Siamo attratti da individui con una testimonianza unica—che trattano lo sport come una forma d’arte. Questo sarà fondamentale per noi andando avanti nei prossimi anni e mentre lo sport continua a crescere.”

Nina Graf-Vlachy – General Manager Sports: “È davvero importante scegliere persone disposte a condividere le proprie storie—non solo le parti lucide e dorate, ma anche quanto sia difficile arrivarci. Cosa li ha motivati a rialzarsi dopo un infortunio, come non sempre le cose funzionano. Vivono momenti bassi, non solo alti. Vogliamo uno storytelling autentico.

Quando lavoriamo con atleti o ambassador di qualsiasi tipo, vogliamo persone che sappiano raccontare la propria storia—e noi siamo qui per offrire loro una piattaforma che li connetta con quante più persone possibile: persone che possono trarne beneficio, che sono interessate, che ne sono motivate. Noi siamo quel connettore. Per questo scegliamo persone autentiche, con qualcosa di speciale—e capaci di ispirare gli altri. Le persone potrebbero voler essere come loro, o fare un piccolo passo in quella direzione—provare lo sci, scoprire qualcosa di nuovo—perché sono ispirate dal loro modo di essere.”