I podi olimpici sono luoghi d’iconicità sportiva, sociale, perfino politica, per definizione. Attimi di magia. Set di protesta. Zone franche in cui l’identità di esseri umani elevati dalla musa sportiva può mostrarsi in tutta la sua rivoluzionaria complessità, sprigionando, allo stesso tempo, il potenziale estetico garantito da una piattaforma senza eguali. Gelindo Bordin ha assaporato l’apice della gloria a cinque cerchi, respirando l’aria rarefatta del primo gradino del podio di Seul 1988. A distanza di quasi 40 anni, l’attuale Direttore Sport & Marketing Diadora è tornato a vivere le stesse emozioni, anche se in forma diversa, osservando il trionfo di Letsile Tebogo, oro sui 200 metri parigini e primo campione olimpico della storia dello sprint africano: un trionfo destinato alla leggenda, e vestito di leggenda, grazie alla tanto esotica, quanto consapevole riproposizione della Track Jacket Diadora per il Comitato Olimpico del Botswana. 

La Track Jacket Botswana Podium, indossata anche dalla 4x400 del Botswana argento a Parigi (Ndori, Kebinashipi, Pesela e Tebogo) e utilizzata da tutti gli atleti botswani durante le cerimonie di apertura e chiusura, ci permette di fare una serie di riflessioni ibride con lo stesso Bordin: un viaggio in grado di mettere in rima il suo glorioso passato atletico e il suo composito presente professionale, spalancandoci le porte dell’approccio Diadora al processo di creazione d’iconicità sportiva contemporanea. Un processo che non ha tempo, specie per chi l’ha già vissuto. 

Iniziamo dalla vostra iconica Track Jacket, dedicata e utilizzata dal Comitato Olimpico del Botswana. Innanzitutto, quali sono le ragioni che hanno portato Diadora a legarsi a questa nazione e ai suoi atleti olimpici? Che tipo di valutazioni storico-socio-sportive avete fatto durante la creazione di questa sinergia? 

Va specificata, da subito, la terminologia usata in queste situazioni. Diadora si è legata al Comitato Olimpico, per l’appunto, e non alla Federazione del Botswana: questo ha permesso alla nostra Track Jacket Botswana Podium di prendere parte alla cerimonia d’apertura e di chiusura di Parigi 2024, e di salire sui podi. Il Botswana è un Paese particolare, è ancora in fase d’evoluzione ma, nonostante sia posizionato in un triangolo molto complicato del continente africano, nella sua storia moderna non è stato toccato da guerre, e la sua situazione politica è attualmente stabile. Sicuramente questi dati sono stati essenziali quando, durante una prima fase di scelta, abbiamo analizzato e osservato tutti i Comitati Olimpici ancora privi di contratto.

Anche l’onestà intellettuale dei nostri referenti è stata fondamentale, e ci è stata confermata da Duma Boko, attuale Presidente del Paese che, recentemente, è stato investito della carica di responsabile per la sostenibilità di tutti i Paesi africani.

Lo screening e l’analisi del clima socio-politico in Botswana si sono poi uniti a quella che è una mia grande fortuna: l’essere un ex atleta ed avere una sensibilità che mi possa permettere di valutare la potenzialità tecnica di altri atleti. Quando vedo un ragazzo giovane, come lo sprinter Letsile Tebogo, che scende sotto i 10’’ con costanza, non posso evitare di pensare che possa essere destinato a qualcosa di grande. Lo stesso vale per una 4X400 che ha sempre dimostrato di essere ai massimi livelli internazionali.

Dalla combinazione di tutti questi fattori nasce la volontà di unire Diadora al Comitato Olimpico del Botswana: una volontà che ha portato fortuna a tutti.

Alla luce di quello che ci stai raccontando, scelte di questo genere presuppongono una conoscenza reale di ciò che accade nel mondo. Da ex atleta e campione olimpico, che effetto fa il fatto di doversi interfacciare con scenari esterni al campo, e con logiche o informazioni esterne alla sfera sportiva? 

Sicuramente è molto affascinante. Lo è, ormai, da molti anni. Quando un atleta lascia il proprio mondo, per avventurarsi in ambiti ignoti, trova nuovi stimoli. Io ho deciso di rimettermi in discussione, uscendo dalla bolla sportiva canonica, istituzionale, e scegliendo un percorso in Diadora che mi ha permesso di confrontarmi con tantissime dinamiche sconosciute. Poi, ovvio, il mindset della performance perdura anche in altre vesti. Nel mio caso, vedere un brand piccolo, in confronto ai giganti del mercato, che riesce a raggiungere il gradino più alto di un podio olimpico, non può che essere una soddisfazione enorme. In Diadora dobbiamo raggiungere il massimo risultato con ogni nostra scelta, perché non abbiamo risorse illimitate. Dobbiamo lavorare per trovare quegli spazi liberi, quelle opportunità che, per mancanza di attenzione, sensibilità o prospettiva, sono sfuggite ad altri.

Quando si raggiungono risultati come a Parigi, è ovvio, il mio senso di soddisfazione è incredibile: un appagamento preceduto da enormi tensioni. In fondo, non sono io a competere sulla pista, ora... Ma questo stile di vita, fatto ancora di adrenalina, credo mi mantenga giovane.

Tornando a parlare della Track Jacket Botswana, chiunque nella propria vita ha avuto modo d’incontrare, anche solo per un istante, quest’oggetto carico di storia. Che tipo di effetto hai nell’osservare il ‘trasferimento’, definiamolo in questo modo, di un capo divenuto parte della cultura calcistica, nell’universo dell’atletica? 

Il testimonial della Track Jacket tra la fine degli anni ’80 e l’inizio dei ’90 era Marco van Basten. Lui era un idolo per me. All’epoca, Diadora consegnava il premio di Atleta dell’Anno e, nel 1988 (anno dell’oro olimpico a Seul, nella maratona, di Gelindo Bordin ndr), ho vinto arrivando davanti a lui. Mentre salivo sul palco, mi sono scusato... Al di là di questo aneddoto, la scelta dell’azienda di riproporre questo capo, in modalità diverse, nasce dalla volontà di tornare pienamente dentro lo sport. L’atletica, poi, è una di quelle discipline che concede più visibilità a oggetti di questo tipo: è principalmente individuale, al contrario di un contesto calcistico, e garantisce maggiore visibilità a prodotti come la track jacket.

La sua forza iconica tocca sia le ‘mie’ generazioni, che hanno vissuto l’attestazione estetica di questa pietra miliare Diadora, che i ragazzi più giovani, sempre più affini e toccati, anche grazie ai social, alle immagini di quel periodo... Inserita in questo contesto, e in queste riflessioni, la track jacket rappresenta in maniera naturale un elemento totalmente unico, in grado di rompere nuovamente gli schemi. 

Proseguendo questo ragionamento, hai avuto la possibilità di vivere quello che è stato Diadora durante un periodo storico ed estetico particolarmente significativo, come gli anni ’80 e ’90. Oggi, alla luce di un rapporto che ti lega a questo brand da così lungo tempo, che emozioni ti attraversano nell’indirizzare la sua visione contemporanea?  

Ritengo che la proprietà, specie nella figura di Enrico Moretti Polegato, abbia avuto coraggio nell’investire nuovamente nello sport, e nel permettere a Diadora di riconnettersi con le emozioni che solo questa dimensione sociale sa dare. Diadora, specie in Italia, è storicamente legata a questo: alla sfera emozionale alimentato da sportivi di varie discipline.

Negli anni ’80 e ’90 le sfide per il brand erano diverse da quelle di oggi, c’era molto più spazio di manovra. Ora, invece, è tutto molto più complicato... Per questo rendo onore a chi ha deciso di avvicinare Diadora alle nuove generazioni legandosi, ancora una volta, allo sport praticato.

Certo, avremmo potuto investire impegno e soldi semplicemente nella comunicazione, ma sono convinto che questo avrebbe portato ad un tipo di connessione a breve termine. 

Tornando sulla sinergia con il Comitato Olimpico del Botswana e aprendo la riflessione ad altre attività ‘alternative’ portate avanti da Diadora, è una volontà di Diadora quella di seguire un fil-rouge sportivo non, propriamente, mainstream? 

Stiamo provando a lavorare su due livelli. Da una parte, ci concentriamo su atleti che ci permettano di andare a competere, nel senso più pragmatico del termine. Quest’estate, dopo molti anni di ‘assenza’, Diadora ha vinto 4 medaglie agli Europei di Roma e 6 alle Olimpiadi parigine. Per noi è stato un successo, perché brand molto più grandi non sono andati a medaglie... Questi investimenti, però, devono avere un senso. Penso, per esempio, alla scherma, che ci ha regalato grandi soddisfazioni. Diadora ha una lunga connessione alle spalle con questa disciplina, quindi il suo ingresso in quest’area è risultato credibile. Lo stesso dicasi per l’atletica, dove abbiamo appunto assistito al trionfo di Tebogo, all’argento della 4x400, ma abbiamo anche accompagnati gli ultimi capitoli di un talento cristallino italiano: Larissa Iapichino. Queste sinergie ci permettono, ovviamente, di toccare il grande pubblico.

Dall’altra parte, invece, le attività alternative e meno canoniche portano Diadora a toccare le corde di consumatori più raffinati... Anche in questo caso parliamo di emozioni. Sono emozioni diverse, ma che elevano in egual modo il brand: partire da un pubblico più ‘acculturato’ consente e consentirà a Diadora di scendere verso un pubblico più ‘allargato’ in maniera più semplice, rispetto ad un processo inverso”