Dalla prima, storica sponsorizzazione alla Juventus, alla tecnologia Kombat e al fashion contemporaneo: gli Omini che continuano ad ispirare il calcio

In una maglia da calcio confluiscono infiniti simboli e significati. Storia, marketing, cultura, fede. La carta d’identità di ogni squadra è un libro da scoprire stagione dopo stagione, un colorato compendio di pop culture, religione profana e crossover fashion che mai ha smesso di evolversi, così come d’ispirare fascino e reverenza. Sensazioni che si manifestano e propagano tra i corridoi della BasicGallery, dove ha sede un vero e proprio santuario calcistico, un colorato catalogo di tessuti e loghi in grado di tracciare la storia del fútbol moderno e, allo stesso tempo, di raccontare una connessione cruciale, quella tra le jersey e gli sponsor tecnici. Legame in cui Kappa ha giocato e continua a giocare un ruolo chiave, che abbiamo deciso di analizzare nel nostro secondo focus dedicato al rapporto simbiotico tra questo brand e l’immaginario sportivo.

Torino Football Club 2014-15

LA VECCHIA, NUOVA SIGNORA E L’INIZIO DI TUTTO

“Voglio sponsorizzarvi”. “Ci date voi i soldi o dobbiamo darveli noi?”. “Ve li diamo noi”. L’ingresso di Kappa nel mondo delle sponsorizzazioni calcistiche può essere riassunto in quella che oggi, a quasi mezzo secolo di distanza, assume le sembianze di una battuta da teatro dell’assurdo. Nel 1978, però, la connessione tra brand e società calcistiche era ancora agli albori, paralizzata in una fase dove nulla (o poco) era già accaduto e tutto doveva ancora venire.

In quel così vicino, eppure così lontano contesto storico, l’allora Amministratore Delegato del Maglificio Calzificio Torinese Maurizio Vitale organizza un meeting con Giampiero Boniperti, presidente e mito della Juventus. È qui che prende forma il surreale botta e risposta che cambierà per sempre la storia del calcio italiano, e di Kappa. Vitale, contagiato dal visionario istinto del suo Direttore Marketing Marco Boglione, propone ai vertici juventini di costituire una partnership con il brand-manifesto del Maglificio Calzificio Torinese: una proposta talmente avanguardista da risultare quasi inconcepibile per la società bianconera.

Fino a quel momento, difatti, la Federazione italiana (nello specifico l’ente Promocalcio) non aveva concesso l’inserimento di marchi commerciali sulle maglie, sabotando istantaneamente alcuni arcaici escamotage tentati da squadre come Udinese e Perugia.

Ma la stagione 1978-79 è quella della parziale apertura alle logiche di sponsorizzazione-visibile. La Federazione concede ai soli sponsor tecnici di apparire tra i colori societari. Kappa, sotto forma di Robe di Kappa, coglie l’opportunità e il 17 dicembre 1978 fa capolino per la prima volta sulla maglia della Juventus. Nasce così un glorioso rapporto destinato a durare 22 stagioni, 7 Scudetti, 7 coppe nazionali, 2 Champions League e 2 Coppe Uefa. Contemporaneamente si sblocca un nuovo livello estetico del calcio italiano, oltre a un’iconica connessione che vestirà Palloni d’Oro e artisti del calibro di ‘Pablito’ Rossi, ‘Le Roi’ Platini, Roberto Baggio, Zinédine Zidane e ‘Pinturicchio’ Del Piero.

Juventus Football Club 1980-81
Juventus Football Club 1997-98
Juventus Football Club 1997-98
Juventus Football Club 1999/2000
Juventus Football Club - Kappa gallery
Juventus Football Club 1982-83
BasicGallery - Juventus Football Club archive
Juventus Football Club training jersey from the 80s

DAGLI ICONICI ANNI ’80 AI DORATI ANNI ‘90

Da Torino al mondo. Vitale inizia il proprio viaggio calcistico sposando un’eccellenza della sua Torino come la ‘Vecchia Signora’, accompagnandola fino alla sua seconda stella e al raggiungimento di traguardi magici, ma spalanca presto gli orizzonti anche su altre evocative piazze italiane ed esotici epicentri calcistici internazionali. Alcuni esempi sono la Roma dell’allora centrocampista Carlo Ancelotti, l’Auxerre del giovane principe, in procinto di divenire ‘King’, Éric Cantona, e il nobile reame olandese dell’Ajax.

Il logo degli Omini diventa rapidamente sinonimo di successo, legandosi anche alla favola della Sampdoria e dei ‘Gemelli del Gol’ Vialli-Mancini, e al Milan degli ‘Immortali’, guidato a 2 Coppe dei Campioni dagli automatismi di Arrigo Sacchi e dalla strapotenza del trio olandese Van Basten-Gullit-Rijkard. Dopo aver inanellato una lunga serie di scelte vincenti, Kappa continua l’amplificazione della propria influenza calcistica lungo tutti gli anni ’90, spingendo sempre più in alto le proprie partnership e l’immaginazione di ogni design.

Se il Barcellona del ‘Fenomeno’ Ronaldo e Figo, l’Athletic Club di Bilbao e i suoi 100 anni di storia, e il Monaco del giovane binomio Henry-Trezeguet rappresentano tappe di meraviglia ed eccellenza sportiva nel decennio delle jersey oversize, squadre come il Betis di Siviglia dell’oracolo Denilson, il Porto di Sérgio Conceição e il Manchester City, ancora nella sua era proletaria, incarnano invece il desiderio del brand di andare oltre semplici matrimoni ai fini della vittoria sul campo. La creatività Kappa muta, difatti, la percezione delle maglie grazie a sinergie inattese e, proprio per questo motivo, particolarmente eclettiche.

Basti pensare ai ‘Bafana Bafana’, la Nazionale sudafricana abbracciata da Nelson Mandela verso il primo Mondiale nel ’98, e a maglie lucide che incuriosiscono il mondo. O ai ‘Reggae Boyz’ giamaicani, anch’essi all’esordio mondiale nell’edizione francese, e ai vibranti pattern che li accompagnano in quella spedizione. E ancora, a club dal fascino mistico come la Stella Rossa di Belgrado, il Panathinaikos e l’AEK di Atene, o il Vasco da Gama oltreoceano. Sta di fatto che, nei vorticosi anni ’90, Kappa disegna opera d’arte sotto forma di kit, arricchendole di dettagli talmente unici da risultare, ancora oggi, inconfondibili e indimenticabili.

Fútbol Club Barcelona 1996-97
Fußball Club St. Pauli 2001-02
Vintage Fc Barcelona commercial
Iranian National Team jersey x France ‘98
Jamaican National team jersey 2012
Stella Rossa di Belgrado 1997-98
Collezione Ambassador, Maradona
Real Betis Balompié 1998-99
AC Milan 1988-89
South African National team x Africa Cup '96
Unione Calcio Sampdoria 1988-89
Manchester City Football Club 1997-98
Jamaican National team 2012
FC Barcelona 1996-97

222 BANDA, GLI OMINI CAMBIANO LE REGOLE DEL CALCIO

In quest’affascinante finestra storica, l’influenza di Kappa muove fili che vanno ben oltre l’estetica da campo, arrivando a toccare e cambiare regolamentazioni istituzionali. Lo dimostra, per esempio, una campale battaglia combattuta fuori dal prato verde, quella legata alla 222 BANDA. La striscia di Omini ripetuti, applicata per la prima volta sulle divise olimpiche del Team USA per mezzo di un’incredibile partnership iniziata nel 1981, si trasferisce anche sulle maniche di alcune jersey calcistiche: su tutte, quelle di Juventus e Barcellona.

La UEFA vieta però al brand torinese di proseguire con questa soluzione di branding-artistico, appellandosi ad un regolamento che prevede l’utilizzo di una superficie massima di 20 centimetri quadrati per ogni sponsor sulla maglia: spazio relativo anche a maniche e fianchi. La 222 BANDA viene, di fatto, abolita dal football. Ma Kappa non accetta questa decisione e, dopo un lungo confronto con la UEFA giunto fino al 2004, riesce a cambiare le regole.

La maggiore istituzione calcistica europea viene valutata come colpevole di abuso di potere, e a tutti gli sponsor viene concessa la possibilità di stampare il proprio logo senza limitazioni, purché esso resti all’interno di fasce di 10 centimetri (poi ridotti a 8) e non superi i 20 centimetri quadrati di grandezza. La 222 BANDA cambia ancora una volta la percezione dello sport. Kappa cambia ancora una volta la percezione del calcio.

Grêmio Foot-Ball 2000-01

LA RIVOLUZIONE KOMBAT SI VESTE DI AZZURRO

La coda degli anni ’90 marchia un’altra pietra miliare nel rapporto tra l’identità Kappa e l’universo calcistico. A partire dal 1999, il logo degli Omini si fissa sul petto degli Azzurri: la massima espressione del pallone italiano. Per celebrare questa simbiosi tricolore, Kappa sblocca anche un nuovo capitolo del suo mito, presentando una rivoluzione in linea con il nuovo millennio: la Kombat jersey.

Il brand torinese, che nel decennio precedente aveva visto prendere le proprie redini da Marco Boglione, inaugura gli anni 2000 con un prodotto futuristico senza precedenti, in grado di mutare le prospettive della performance sportiva. Gli speciali materiali della Kombat garantiscono, difatti, un’elasticità che impatta totalmente il Beautiful Game, permettendo, da un lato, agli arbitri di valutare meglio ogni trattenuta e, dall’altro, ai giocatori di proseguire le singole azioni nonostante falli tattici o contatti frustranti. Grazie ai laboratori Kappa le maglie non sono più un ornamento, ora possono anche determinare il risultato di una partita.

Con la Kombat che inizia a popolare i campi di Serie A, Liga, Bundesliga e competizioni internazionali, mostrando una vestibilità e un’incisività sul gesto atletico senza precedenti, si apre un nuovo corso per lo studio e lo sviluppo di materiali tecnici-sportivi. Si spalanca, a tutti gli effetti, il sipario sul calcio contemporaneo, e sulle jersey contemporanee: simboli funzionali, capaci di mettere in rima bellezza, tradizione e avanzamento scientifico.

Nazionale italiana femminile
Roberto Baggio, l'Italia e Kappa
Kombat jersey
AS Roma 2002-03
Immagini d'archivio della Nazionale vestita Kappa
La tecnologia Kombat in azione
Momenti iconici del rapporto tra Kappa e il calcio

KAPPA FOOTBALL, TANTO CONTEMPORANEO, QUANTO ICONICO

Dopo il turning point della Kombat, Kappa ramifica ancora più la propria influenza sul vasto teatro calcistico, mantenendo, alimentando ed ampliando legami con club e nazionali di tutto il mondo, e assecondando il processo osmotico di avvicinamento tra passerelle fashion e prati verdi.

Alcuni esempi di quest’ultima, virtuosa transizione sono il crossover di fama globale tra SSC Napoli-Marcelo Burlon, o l'ormai longeva collaborazione con Leo Colacicco ed LC23, brand con cui gli Omini hanno già sviluppato svariate jersey dedicate alla Bari e alle unicità di questa sacra città calcistica pugliese. Pare quasi scontato, poi, menzionare il Venezia e la sua opera di stravolgimento del panorama calcistico ispirato al fashion, così come delle dinamiche fashion ispirate dall’elemento calcistico. Uscendo dai confini nazionali e trasferendosi in Francia, invece, continua sicuramente ad affascinare il link con l’anima sociale di Parigi, il Red Star, così come l’intreccio virtuoso con l’emergente brand di Digione Drôle de Monsieur, interamente votato all’esaltazione dell'anima del Principato e del suo AS Monaco.

Ciò che è certo, è che le jersey Kappa continuano a narrare un passato glorioso e ad assecondare un presente in costante cambiamento. Un cambiamento che, probabilmente, non sarebbe giunto senza la vision calcistica di questa realtà torinese. Un cambiamento che dura dal lontano 1978, e possiamo respirare, oltre che toccare con mano, nell’abbacinante archivio della BasicGallery. In una maglia confluiscono infiniti simboli e significati, dicevamo. Il simbolo e il significato di Kappa, però, resterà sempre al centro dello spartito calcistico. Per la sua rilevanza. Per il suo fascino. Per il suo inarrestabile progresso artistico e tecnologico. Lo stesso progresso che descriveremo all’interno del prossimo focus, interamente dedicato all’improbabile e leggendaria commistione d’intenti con il Team USA di Los Angeles ’84 e Seul ’88.

Aston Villa Football Club 2020-21
Torino Football Club 2014-15
SSC Napoli with Marcelo Burlon 2020-21 & Borussia Dortmund
SSC Bari with LC23 2021-22
Genoa Cricket and Football Club
Genoa Cricket and Football Club
Venezia Football Club