‘The Sustainable Way’ non è una dottrina di facciata, un trend riassunto da un claim spendibile o, peggio ancora, un’etichetta fluttuante nel vuoto della retorica. ‘The Sustainable Way’ è il piano concreto di Vibram per allinearsi con il bisogno, sempre più essenziale, di sostenibilità, un viaggio cominciato nella mente di Vitale Bramani, fondatore del brand nel lontano 1937, e oggi evoluto in un piano strategico multidimensionale. 

Informazione e condivisione. Convinzione valoriale e operatività quotidiana. Marco Guazzoni, Sustainability Director di Vibram, illustra la via contemporanea dell’azienda, fondendo biografia personale e DNA aziendale, legame con la natura e affinità sportiva, e tratteggiando lo stato dell’arte di un’azienda che non prescinde dal rispetto dell’individuo, della società e della Terra. 

La testimonianza di questo Game Changer ci pone sull’ancora lungo, eppure sempre più chiaro percorso sostenibile di Vibram, dove necessità personale e filosofia aziendale diventano un singolo corpo, votato a un futuro migliore. 

UNA STORIA PERSONALE PER UNA DIREZIONE AZIENDALE

“Sono un ingegnere elettrico, ma non ho mai praticato questa professione. Nei primi anni ho lavorato nell’ambito chimico, per una multinazionale americana, dopodiché sono migrato verso una dimensione completamente diversa, diventando direttore generale di un’azienda distributrice di strumenti musicali. Il percorso che mi ha portato a Vibram è abbastanza atipico, l’unico punto in comune che vedo nella transizione tra la musica e il mio attuale lavoro è il tema della passione: in precedenza vedevo costantemente musicisti che avevano una marcia in più garantita dall’amore per ciò che facevano. Io non amavo così visceralmente la musica. Sono sempre stato innamorato dello sport, e ho deciso di trovare un modo per entrare a far parte di un mondo che sapevo avrei amato. Una volta entrato in Vibram, sono stato per 3 anni a capo del dipartimento d’innovazione, gestendo la parte di ricerca e sviluppo. Poi, ho ricevuto da parte dell’azienda la proposta di sviluppare un progetto legato alla sostenibilità. A quei tempi non ero una persona particolarmente ‘sostenibile’, ho deciso di iniziare ad informarmi e a studiare la materia, realizzando immediatamente quanto i progetti a breve termine, in questo ambito, non abbiano un reale senso. Ho compreso l’importanza della strategia, dell’organizzazione su lungo termine, capendo che solo in questo modo un’azienda può incidere concretamente sulla sostenibilità” 

Una volta entrato in Vibram, sono stato per 3 anni a capo del dipartimento d’innovazione, gestendo la parte di ricerca e sviluppo. Poi, ho ricevuto da parte dell’azienda la proposta di sviluppare un progetto legato alla sostenibilità. A quei tempi non ero una persona particolarmente ‘sostenibile’, ho deciso di iniziare ad informarmi e a studiare la materia, realizzando immediatamente quanto i progetti a breve termine, in questo ambito, non abbiano un reale senso. Ho compreso l’importanza della strategia, dell’organizzazione su lungo termine, capendo che solo in questo modo un’azienda può incidere concretamente sulla sostenibilità” 

“Il punto di partenza è l’informazione. Sapere cosa fare, aiuta. Nei nostri studi e nelle nostre analisi abbiamo isolato dei pilastri. Un esempio di pilastro è l’energia: va diminuito il dispendio energetico, e vanno usate energie rinnovabili. Un altro, è lo spreco: lo scarto di produzione, la materia fine-vita, è una preoccupazione significativa. Ponendo attenzione a temi come questi, si può comprendere l’effettivo benefit economico, di business, che può ottenere un’azienda: meno energia e meno sprechi equivalgono a minori spese. Questo obiettivo non può essere centrato con iniziative spot, dev’essere frutto di una sistematizzazione chiara, e di un altrettanto chiara condivisione d’idee, valori, e miglioramenti dei processi con tutta la famiglia Vibram” 

“Il concetto alla base di tutto è che il Pianeta dovrebbe essere il nostro azionista di riferimento. Gli dreno risorse, ma gli restituisco qualcosa. Non si può solo chiedere. Non possiamo più permetterci di farlo. Vibram si sta impegnando nel creare un sistema che permetta alla calzatura di andare verso una certa direzione. Al giorno d’oggi parliamo molto di B Corp, ed è sicuramente importante, ma la grande distinzione nelle vision aziendali sta, a mio avviso, nel posizionamento della sostenibilità all’interno del loro organigramma. Se si situa nel marketing, vuol dire che sussiste il bisogno di raccontare - o giustificare - qualcosa; se è nella parte di amministrazione, finanze e controllo, presumibilmente rientra in logiche di finanziamenti ed investitori. Quando si applica nella produzione, nella ricerca e nell’innovazione acquista più senso e concretezza.

Noi poniamo la sostenibilità a riporto della Direzione Generale, perché è dove si può veramente dettare la strategia: è la prima linea, la sfera che fa cambiare per davvero le cose”  

LO SPORT COME MUSA E STRUMENTO PER UN PIANETA MIGLIORE

“Di base mi definisco un ‘Medioman’, mi piace provare tutti gli sport, senza eccellere. Tra quelli acquatici, il mio preferito è il windsurf, ma quando trovo il tempo di farlo, solitamente, non trovo il vento. Avendo provato tante discipline diverse, e avendo segnato un bel po’ il mio corpo, ora sto dedicando la maggior parte del tempo al ciclismo, per evitare eccessivo stress ginocchia e schiena. Mi godo, settimanalmente, una serata di touch rugby e, allo stesso tempo, nel periodo invernale cerco sempre di fare qualche giorno di freeride. Nel tempo l’ho collegato allo sci alpinismo, e adesso vivo la montagna in modo diverso: m’immergo nei suoi panorami, nei momenti della natura... Le mie esperienze più belle sono legate alla salita di vette come il Monte Rosa o Monte Bianco, che ho fatto recentemente.

Invecchiando cerco di centellinare le mie forze e di togliermi degli sfizi mirati: fino a poco fa, pensavo ‘non l’ho ancora fatto, lo farò’, ora è cambiato in ‘se non l’ho ancora fatto, chissà se lo farò’”

“Per Vibram gli atleti giocano il ruolo di esperti del settore (ne abbiamo parlato con Jerome Bernard, Sport Innovation Marketing Global Director Vibram in questo articolo https://athletamag.com/it/jerome-bernard-uomo-outdoor-uomo-vibram/ ndr) permettendo al nostro reparto innovazione di raccogliere costantemente feedback e consigli preziosi, e quello di consapevoli comunicatori. Abbiamo recentemente presentato il film ‘Odyssea Borealis’ insieme all’alpinista e climber Matteo della Bordella (link qui https://www.youtube.com/watch?v=eZ56CSzRYBc), e la sostenibilità è un fil rouge che accompagna questa, come tante altre produzioni, facendolo, però, in senso lato.

Siamo molto attenti a come comunicare questo tema. La paura è stata, fin dall’inizio, quella di rischiare un effetto greenwashing, un boomerang comunicativo. La nostra linea è sempre stata chiara: prima comprendiamo appieno il tema, facciamo cose di sostanza e poi, in ultima sede, comunichiamo in modo coerente. E questo ragionamento vale a 360 gradi”   

“Ammetto di essere un po’ egocentrico, quindi lasciare un segno e, allo stesso tempo, vedere che quel segno ha effettivamente portato a qualcosa, mi piace molto. Questo mio lato non ha risvolti social, da influencer, diciamo. Sono più affascinato dall’idea di cambiare le cose in positivo, di rompere un meccanismo trovando, anche solo, il giusto esempio da raccontare: il click che porta al ‘prima non ci pensavi, ora ci pensi’. Parlo di piccoli passi, piccoli contributi che fanno cambiare te stesso e gli altri. Il concetto alla base è quello di trascinare le persone a riprogrammare il modo di ragionare, a comprendere che una donazione sporadica può aiutare a salvare il Pianeta, certo, ma è anche un modo semplice per lavarsi la coscienza. Una volta fatta, puoi anche non seguire il suo esito o la sua effettiva efficacia. Nell’atto concreto sta il vero cambiamento virtuoso.

Per questo, sono molto fiero di aver creato il Green Team Vibram: una squadra di persone che, a livello locale, compiono azioni che aiutano la natura. Il Green Team Vibram è impegnato sia nel sostenere attivamente associazioni specifiche, che nel collaborare con eventi sportivi che sponsorizziamo. Portiamo sempre con noi una squadra di attivisti che si occupa di rimettere a posto tutto al termine delle gare, in modo tale che la natura non si accorga del passaggio dell’uomo. Mi riferisco a paesaggi bellissimi, penso per esempio al Monte Bianco o al Lago d’Orta. Spesso si uniscono a noi gli accompagnatori degli atleti, perfino i loro staff, e chi vive in zona. Nel tempo, abbiamo attivato clienti, fornitori, persone che lavorano nelle aziende intorno a noi, invitandole e coinvolgendole. Recentemente abbiamo anche lanciato la vendita del pettorale Green Team Vibram. Ci gratifica il fatto di far pensare, e di far agire, attraverso un’attività no profit legata alla dimensione sportiva”.

UNA SUOLA DEL FUTURO PER UNA MODA DEL FUTURO

“La moda è la sfida più grande dal punto di vista della sostenibilità. Noi siamo entrati nel fashion per diverse ragioni, come, per esempio, la volontà d’intercettare un pubblico più giovane e di entrare in contatto con altri player del settore. A mio avviso, il concetto da combattere, o meglio, da modificare nella moda è quello della ‘durabilità emozionale’. Oggi le suole Vibram sono estremamente durevoli. Frequentando abitualmente la montagna, si possono consumare dopo molti anni e, a quel punto, diamo la possibilità a chiunque di risuolare le proprie scarpe. La realtà dei fatti è che il problema nasce dal desiderio della scarpa del momento, dell’ultimo modello. Nelle conferenze mi capita spesso di chiedere ‘Quante scarpe avete nella scarpiera? E quante ne buttate via perché non sono più utilizzabili e consumate? Quante invece vengono dismesse perché non vi piacciono più o sono fuori moda?’ Il mondo e le sue sfumature insegnano che dobbiamo continuamente comprare e cambiare. I conseguenti ritmi di produzione sono una follia, soprattutto alla luce del fatto che non combaciano con un’analoga crescita demografica.

Qualche anno fa, nella tecnologia, si parlava addirittura di obsolescenza programmata. Oggi, credo che le leggi abbiano ridotto, almeno parzialmente, questi effetti all’esterno della moda, ponendo delle linee guida per il riutilizzo, il riciclo, e per un giusto apparato di circolarità. È, però, solo un punto di partenza che spero possa arrivare, il prima possibile, a contaminare concretamente anche il fashion. Di base, resto dell’idea che il ‘meccanismo da infrangere’ sia quello del consumatore: va cambiato il modello di business, va ripensata la necessità di ‘possesso’ che, probabilmente, è più affine alle generazioni passate. Quando ho compiuto 18 anni, ho subito voluto una macchina. A mio figlio, invece, non è importato questo ‘rito di passaggio’. C’è un cambio generazionale in atto, evidenziato anche da realtà come Vinted, una rivoluzione fatta di condivisione. E nella condivisione, la qualità e la durabilità diventano chiavi essenziali: sono gli unici fattori che possano evitare il fast fashion usa-e-getta”

“Facendo un paragone ideale per Vibram: ora noi vendiamo suole, magari domani venderemo passi, chilometri, metri di dislivello. Vai in montagna, indossi una suola, la usi e, una volta sceso, la fai utilizzare a qualcun altro. Un’altra opzione ideale è quella della vendita on demand: hai bisogno di qualcosa, io te la produco dopo che l’hai acquistata. Concettualmente non avremmo più i saldi, e non avremmo più spreco. Un altro mantra della nostra proprietà è legato alla forma delle suole, vorremmo arrivare ad un punto in cui produrremo solo le suole uguali per tutti. Ovvio, ogni brand partner desidera il proprio ‘family feeling’, l’inserimento e l’elevazione delle proprie peculiarità. Lo capisco, ma a livello di principi di sostenibilità avere 100 suole che si differenziano per piccoli dettagli non è corretto. Se un esempio virtuoso, come la nostra suola Carrarmato, fosse applicato a quanti più progetti possibili, avrebbe sicuramente un impatto positivo”.