‘Move to Natural’. In un mondo di claim utilizzati come scatole vuote, o come manifesti illusori non sostanziati, poi, da reali azioni, la filosofia icebreaker si erge come concreto bastione a guardia di un concetto che mai, come oggi, è stato così rilevante: la sostenibilità. 

La storia di questo brand, frutto dell’incantevole natura neozelandese e dell’epifania personale del suo fondatore, Jeremy Moon, attecchisce da 30 anni in una matrice virtuosa: il desiderio di utilizzare la lana merino per debellare materiali sintetici, e per permettere al design sportswear e lifestyle di essere, strano a dirsi, pienamente sostenibile. Un approccio etico e visionario, che si genera nel rapporto tra grower e pecore neozelandesi, per poi diramarsi lungo l’intera filiera produttiva, fino a giungere in tutto il mondo. Milano compresa. 

Proprio nella capitale della moda italiana abbiamo avuto modo di esplorare i pilastri alla base di questo brand progressista, la sua affinità con l’immaginario sportivo e le sue direzioni future, tese verso un perfetto equilibrio tra funzionalità e salvaguardia dell’ambiente. 

A guidarci in questo primo approccio sono le voci del Global President Jan van Mossevelde e del GM Emea Giorgio D’Aprile. 

Jan van Mossevelde – Global President 

Dalla visione originaria di Jeremy Moon fino a oggi, quali sono i fattori chiave che hanno permesso a icebreaker e alla sua filosofia ‘Move to Natural’ di evolversi restando fedeli ai propri principi fondanti? E quale valore ha, per te, essere stati pionieri di un tema che oggi non è mai stato così attuale?

“C’è un’espressione che amo molto: il frutto nasce dalle radici. Se vuoi mele eccellenti, devi avere radici forti. Ecco, ciò che rende icebreaker unico è proprio questo: la purezza e la lungimiranza della visione originaria di Jeremy Moon, risalente al 1995. Tutto nacque da una corsa. Jeremy indossava una maglietta ricevuta da un allevatore di lana Merino: ancora oggi li chiamiamo ‘grower’, non ‘farmer’. Tornato dalla corsa, si pose una semplice domanda: “Cos’è successo? È stata la miglior corsa della mia vita. Questa maglietta è completamente diversa da qualsiasi capo sintetico che abbia mai indossato…” Il grower gli spiegò che era realizzata in pura lana Merino. E Jeremy pensò: “Perché sto indossando materiali sintetici in mezzo alla natura? La plastica non appartiene a questo ambiente.” Da quel momento nacque una convinzione profonda: i materiali naturali non solo offrono una sensazione migliore, ma performano anche meglio. Era il 1995, quasi trent’anni fa, eppure quella convinzione è oggi più attuale che mai. All’epoca nessuno parlava davvero di microplastiche, dell’impatto dei materiali derivati dal petrolio o del riscaldamento globale. Oggi questi temi sono al centro del dibattito. In un certo senso, non abbiamo dovuto cambiare il nostro messaggio: è il mondo che ci ha raggiunti.

Quello che abbiamo fatto è innovare attorno a quell’idea originaria. Siamo partiti da una semplice T-shirt e, attraverso design e tecnologia, abbiamo costruito un sistema completo di performance naturale. È stato questo il nostro più grande viaggio negli ultimi trent’anni. Il brand è nato in Nuova Zelanda, ma oggi icebreaker è davvero globale: da qui, a Milano, alle nostre radici neozelandesi, fino al recente sales meeting negli Stati Uniti per la collezione Autunno/Inverno ’26, e persino all’apertura, appena la settimana scorsa, di uno store a Bangkok, in Thailandia… Dopo solo un mese, il negozio ha già superato ogni aspettativa. È la dimostrazione che l’appeal della lana Merino è universale: indipendentemente dal clima o dal Paese. Si tratta di purezza, performance e connessione tra uomo e natura. È una storia che travalica i confini.”

Al cuore di icebreaker sembra esserci una favola moderna. Col tempo, quella favola si è arricchita di scienza e innovazione, ed è persino diventata oggetto di studi accademici. Quanto conta la tecnologia nel vostro processo di design sostenibile? E come convivono, nel vostro lavoro, la dimensione scientifica e quella ideologica?

“L’innovazione scorre nel nostro sangue. La lana è un materiale antichissimo, risale a circa il 4000 a.C. I materiali sintetici? Sono del 1954. Quindi, la lana non è di certo nuova. È ciò che facciamo con essa a contare davvero. L’innovazione ci permette di rendere la lana più attuale e funzionale che mai. Pensiamo a Sir Edmund Hillary: quando raggiunse la vetta dell’Everest, indossava lana. La lana è sempre appartenuta all’outdoor: dalle vette più alte ai deserti del Medio Oriente. Oggi, però, l’innovazione ci consente di realizzare capi come una T-shirt in Merino da 75 grammi: leggerissima come una piuma, un traguardo mai raggiunto prima. È la celebrazione della superiorità naturale della lana Merino, ma anche un modo per connettere i consumatori alla fibra in modi completamente nuovi. E permettimi un’aggiunta un po’ provocatoria: noi non abbiamo una strategia di sostenibilità. Perché? Perché la sostenibilità è già nel nostro DNA. Ogni capo che creiamo è, per definizione, sostenibile. L’innovazione è il ponte che unisce questa visione con la ricchezza e le performance della lana Merino, proiettandola nel futuro. 

I nostri compromessi non sono dettati dalla tecnologia o dall’innovazione: il nostro unico ‘limite’ risiede nello scopo che ci siamo dati. Ci sono categorie in cui vorremmo entrare, ma i materiali naturali adeguati semplicemente non esistono ancora. E allora siamo noi a crearli. Ogni nostro capo nasce da una pecora: il filato viene lavorato dai nostri partner, tessuto in materiale e poi trasformato in T-shirt. In alcuni casi, sviluppiamo materiali completamente nuovi, ovviamente al 100% naturali. Grazie ai nostri legami nell’industria, e al supporto del nostro gruppo, VF, riusciamo a spingerci oltre confini dove la scienza non è ancora arrivata. Non scendiamo mai a compromessi con la nostra visione: ci sono voluti trent’anni per costruire l’equity, la consapevolezza e la filosofia che definiscono icebreaker, e basterebbe un solo giorno per perderle se tradissimo i nostri principi. Non si tratta, quindi, di compromessi, ma di regole del gioco che noi stessi abbiamo scelto.”

In Athleta crediamo che lo sport sia sinonimo di cultura. Come si colloca la filosofia di icebreaker all’interno dell’immaginario e della cultura sportiva contemporanea? E in che modo una visione rivoluzionaria, fondata sulla sostenibilità, interagisce con l’idea di performance: così centrale nello sport attuale?

“Mi piace dire che, nell’industria outdoor, il mondo non manca di belle persone che indossano bei vestiti in luoghi spettacolari. È lo standard del marketing della nostra categoria e, onestamente, alla lunga tutto inizia a sembrare uguale. Noi crediamo che icebreaker debba avere una voce unica per distinguersi, perché il nostro messaggio è distintivo e coraggioso. Ecco perché anche il nostro marketing deve riflettere quella ambizione. Certo, come brand giovane con budget contenuti, il nostro è un percorso ancora in evoluzione: soprattutto nel cercare di intrecciare sport, cultura, arte e musica. Ma la nostra forza, e insieme la nostra sfida, è che la storia stessa definisce e racconta metà del prodotto. Quando parlo dei grower in Nuova Zelanda, della purezza della lana, della nostra missione e del nostro ruolo di antidoto al sintetico, gran parte del lavoro di comunicazione risulta, praticamente, già fatto. Ecco perché eventi come questo, a Milano, sono così importanti: introducono icebreaker a nuovi pubblici. Non vogliamo raggiungere solo hiker o alpinisti, ma anche chi desidera indossare la lana Merino ogni giorno. 

La nostra filosofia di design ruota attorno al comfort quotidiano: molti dei nostri consumatori trascorrono il weekend all’aperto, ma dal lunedì al venerdì lavorano. Ciò che rende la lana Merino speciale è la sua versatilità. Una volta provata, è difficile tornare al sintetico. Il nostro obiettivo è estendere l’esperienza di performance del weekend — scalare, camminare, esplorare — alla vita di tutti i giorni. Anche un volo intercontinentale di 13 ore richiede capi che ‘performino’: che traspirino, mantenendo freschi e confortevoli. Personalmente, indosso solo Merino quando volo: non potrei immaginare altro. La performance è centrale per icebreaker, ed è resa possibile dalle proprietà uniche di questa lana. Attraverso un design consapevole, rendiamo questi benefici accessibili in ogni occasione: dall’avventura outdoor alla vita quotidiana. Puoi scalare l’Everest con i nostri capi, o indossarli sopra un paio di jeans per una cena con gli amici. Il nostro obiettivo è integrare la performance nella quotidianità, in modo naturale: sette giorni su sette, ventiquattro ore su ventiquattro. È lì che icebreaker si connette con la cultura, lo sport e la vita di ogni giorno.”

Di recente avete valorizzato un evento particolare come The Speed Project, che anche noi abbiamo avuto modo di esplorare a livello editoriale. Che ruolo giocano, e continueranno a giocare, connessioni di questo tipo — e, più in generale, lo storytelling sportivo — nel futuro del brand? 

“Parto collegandomi alla domanda precedente. Il mondo del running è saturo: ci sono tantissimi brand straordinari, anche all’interno del portafoglio VF, che fanno un lavoro eccezionale sponsorizzando atleti. Ma noi siamo icebreaker, e vogliamo fare le cose in modo diverso. The Speed Project ci ha subito conquistati perché la definiamo una ‘unconventional run’: una gara fuori dagli schemi. I partecipanti sono runner appassionati, non atleti d’élite, e questo avvicina la storia ai corridori di tutti i giorni. È un’occasione per incidere davvero sulla loro esperienza. The Speed Project era perfettamente in linea con la nostra identità: distinguersi, essere diversi, promuovere performance 100% naturali in un mare di sintetico. È un approccio distintivo, audace e coerente con la nostra filosofia. E ci sarà molto altro da costruire con loro, perché sono una piattaforma straordinaria per raccontare storie. La qualità del loro storytelling e della loro fotografia è profondamente ‘nostra’, diversa da qualsiasi campagna running convenzionale.

Per quanto riguarda gli altri sport, la mia visione sui prossimi 10-15 anni è ampia: la lana Merino può vivere in quasi ogni categoria. Non è una questione di limiti, ma di scelte. Per esempio, vendiamo molti base layer anche ai subacquei: li indossano sotto le mute, perché il Merino agisce come una mini-muta sulla pelle e resta caldo anche quando è bagnato… È difficile immaginarsi di immergersi nell’Oceano Artico con un capo in lana Merino, eppure si può fare, ed è anche funzionale. Oggi creiamo design per gli sport su neve, per l’hiking, per il running e per l’attività quotidiana. Questi sono i nostri quattro pilastri attuali, ma il potenziale della lana Merino è pressoché infinito.”

Giorgio D’Aprile – General Manager EMEA

Dalla Nuova Zelanda all'Europa e all'Italia. Quali sono le principali sfide da affrontare quando ci si affaccia su nuovi mercati, e nuove nazioni, soprattutto per un brand con questo DNA? E cosa rappresenta questo primo passo sul suolo italiano per il icebreaker? 

“Vengo da un brand come Timberland, dove ho lavorato per nove anni e mezzo, che è esattamente l’opposto di icebreaker se guardiamo al mercato italiano. Timberland nasceva 50 anni fa e aveva un certo tipo di posizionamento consolidato. Quando hai un marchio già stabilito e vuoi riposizionarlo, serve tempo perché il brand ha già un percepito consolidato. Con un brand nuovo sul mercato, invece, la sfida principale è creare awareness, ma il vantaggio è che puoi posizionarlo sin da subito così come lo desideri. Non c’è un background pregresso da modificare: entri in un Paese come l’Italia e puoi posizionare icebreaker assecondando esattamente il suo DNA. 

L’Italia ci offre due aree principali di sviluppo. La prima è il mondo outdoor performance, che oggi rappresenta il core business di icebreaker: running, snow e hiking, da cui tutto il brand ha avuto origine. La seconda area, che svilupperemo a partire dal prossimo anno, è il mondo outdoor lifestyle. Già a partire dalla collezione autunno/inverno 2026, presenteremo la linea ‘Escape’, pensata per posizionarci anche in canali distributivi diversi, come department store e rivenditori indipendenti nel mondo fashion e casual lifestyle. Queste sono le due anime del brand: oggi siamo principalmente concentrati sull’outdoor e sugli sporting goods, ma dal prossimo anno amplieremo la nostra presenza anche nel mondo dell’outdoor lifestyle.”

Tu stesso sei un grande appassionato e praticante di sport. Nella cultura sportiva contemporanea che ruolo gioca un brand come icebreaker e a che punto è giunto, a tuo avviso, il rapporto tra sport e sostenibilità?

“Oggi tutti i marchi nel mondo running e trail running (mondi che frequento più assiduamente) usano fibre sintetiche. Tutti. E qui vediamo la nostra opportunità. Ci sono due motivi principali per cui sostengo ciò. Primo, nel mondo del trail running il consumatore è ovviamente molto connesso alla natura, all’outdoor e alla sostenibilità, ma ad oggi non trova prodotti che rispecchino pienamente questa esigenza. In qualsiasi negozio connesso al trail running, sono presenti quasi esclusivamente fibre sintetiche. Secondo, c’è una certa ignoranza nel mondo della performance: molti non associano le fibre naturali all’idea di alta performance sportiva. Finché si provano, è impossibile rendersene conto. Un esempio concreto: tutta la parte di traspirabilità e termoregolazione. 

La nostra fibra Featherlight, per esempio, può essere usata anche in climi molto caldi, come tra le dune del deserto, dove abbiamo recentemente realizzato uno shooting. Nonostante contenga lana merino, garantisce una traspirabilità superiore, controllo dell’umidità e un sistema di asciugatura rapido: caratteristiche che molti prodotti sintetici non offrono. C’è una sfida educativa davanti a noi: far capire al consumatore che le fibre naturali non significano solo sostenibilità, ma anche performance superiori. L’equazione “performance e sostenibilità non possono andare insieme” non regge nella vision icebreaker. Un altro elemento rilevante è il controllo degli odori: questo tipo di problema risulta estremamente limitato rispetto ai prodotti sintetici. Certo, non coincide direttamente con il concetto di performance atletica, ma resta comunque un vantaggio concreto per chi fa attività sportiva. Ripeto, ad oggi l’offerta sul mercato consta, quasi al 100%, di fibre sintetiche. Per noi questa è una grande opportunità. Siamo solo all’inizio, ma c’è già grande interesse nell’esplorare la conversazione sulle fibre naturali nel mondo running e trail running.”

Torno sul tuo rapporto con lo sport anche per chiederti cosa rappresenta per te oggi lavorare per un brand che va a incidere sulla cultura sportiva, rivoluzionandola nel verso giusto. In questo contesto, come consideri la componente individuale all’interno di questa rivoluzione?

“Io stesso mi sento ambassador del mio brand. Per esempio, l’8 novembre correrò la Valtellina Wine Trail: indosserò i nostri capi. Quello che cerchiamo davvero di fare è diffondere la cultura del brand. E quando parliamo di running e trail running, tutto ruota intorno alle community, molto più che in altri sport. Quindi partiamo dalle singole persone, dai piccoli ambassador, per far crescere e diffondere questa cultura. Non è un caso che non lavoriamo con grandi nomi del settore: partiamo davvero dalla base, dalle singole persone e dalle community. Non c’è un top performer che funge da ambassador ufficiale; il nostro approccio è ‘grassroots’, dalla base verso l’alto: un perfetto canale d’accesso per fondere sport, cultura e valori del brand.”

Nel 2025, quanto è complesso condividere i vostri ideali e sottolineare l'importanza sia della lana merino, che del vostro impegno etico nei riguardi di animali e pianeta, in un mondo in cui è sempre più rischioso cadere nel tranello del greenwashing, e dove tantissimi brand camuffano la realtà, parlando di sostenibilità senza un reale impegno a riguardo? E come si risulta pienamente credibili, in questo processo?

“Per noi la sostenibilità non è un valore aggiuntivo. La provocazione è dire che la sostenibilità è parte integrante della nostra cultura. Alcuni dicono “siamo sostenibili”, per noi, in realtà, la sostenibilità è molto di più: è parte della vita quotidiana, dei processi giornalieri. Collaboriamo con grower in Nuova Zelanda in un rapporto che va oltre la semplice fornitura: sono partnership a lungo termine, con contratti di almeno dieci anni, perché vogliamo costruire fiducia e continuità con chi ci fornisce la lana. Oggi lavoriamo con oltre 70 grower, tutti parte di un’associazione che garantisce il pieno rispetto delle pecore e di standard etici precisi. Inoltre, tutta la lana che utilizziamo è tracciabile: ogni passaggio della filiera è controllato. Questa cultura non è arrivata strada facendo, ma fa parte del DNA del brand fin dal primo giorno, grazie alla visione di Jeremy Moon. Quindi, parlare di sostenibilità per noi è naturale, è un qualcosa di quasi superfluo da dichiarare, perché fa parte del nostro nucleo identitario più profondo.”