“Non crediamo nel gestire gli atleti. Noi, in On, non siamo qui per gestire gli atleti. Questa deve essere una relazione.”

Attorno a questa idea, semplice nella sua formulazione eppure radicale nelle sue implicazioni, On sta costruendo uno degli ecosistemi più interessanti all’interno della cultura contemporanea della corsa. Non una struttura pensata per controllare la performance, ma una relazione concepita per elevarla. Un modello di sponsorship nuovo e non convenzionale, fondato su un ambiente condiviso in cui atleti, allenatori, prodotto e visione del brand si muovono sulla stessa lunghezza d’onda.

Al centro del pensiero di Flavio Calligaris c’è il concetto di team. Non tanto un team inteso come metafora aziendale, né semplicemente come insieme di talenti individuali riuniti sotto un comune cappello, bensì un organismo in cui il potenziale del singolo viene amplificato dall’energia collettiva. È una filosofia radicata nell’identità del brand svizzero fin dalle sue origini, da quando On ha scelto di mettere in discussione la solitudine, spesso associata all’atletica d’élite, immaginando un modello di sviluppo diverso per il running pro. In uno sport storicamente guidato dai colori nazionali, preparazione individuale e ricerca solitaria del risultato, l’OAC ha introdotto un’altra possibilità: quella che gli atleti, uniti, potessero sviluppare qualcosa di ben più grande di loro stessi.

Il lancio dell’OAC Sprint Team a Los Angeles segna il nuovo capitolo di questa visione, portando la filosofia del lavoro di squadra dentro uno dei territori più simbolici e iconici del mondo del track & field. Entrare in questo spazio significa confrontarsi con la performance, certo, ma soprattutto con la storia e l’immaginazione. Per questo, a due anni dai Giochi Olimpici di LA, On ha scelto proprio la città degli angeli come palcoscenico culturale in cui presentare il suo nuovo gruppo di sprinters composto di talenti emergenti e campioni affermati.

In questo contesto, l’OAC Sprint Team s’inserisce come un progetto visionario: un percorso verso i 5 cerchi fatto di sviluppo a tutto tondo, in cui gli atleti possono crescere come professionisti e come esseri umani. L’attenzione alla salute mentale, alla pianificazione della carriera, alla formazione e alla vita oltre lo sport converge nella medesima, comune convinzione: il risultato mai si produce, solamente, nel giorno della gara, prende invece forma lungo la strada che la precede. Una strada su cui è possibile, ancora oggi, incidere con moti rivoluzionari. È con questa missione che il progetto OAC di On è nato e continua a espandersi, contribuendo a definire una nuova era nella partnership con gli atleti.

On ha costruito uno degli ecosistemi più distintivi all’interno della cultura contemporanea dell’atletica. Quando si pianifica una strategia dedicata agli atleti, quali sono i punti di partenza delle tue e vostre riflessioni, anche in termini di esperienze personali? E cosa serve, oggi, per costruire qualcosa che vada oltre la sponsorship tradizionale?

“Credo che tutto nasca dall’incontro di prospettive diverse. Ovviamente, in On siamo stati profondamente influenzati da uno dei nostri fondatori, Olivier Bernhard. Lui stesso è stato un atleta professionista (campione del mondo di duathlon e vincitore di Ironman) e credo che uno dei più rilevanti semi originari per la crescita degli ultimi anni arrivi proprio da lui. Quando era un atleta professionista, il rapporto che aveva con i brand era sempre molto basico, restrittivo... Olivier cercava qualcosa di più: un coinvolgimento più profondo con le aziende, una relazione che lo includesse come persona ed esperto, che gli permettesse di offrire il proprio feedback nello sviluppo del prodotto. Spesso, però, si sentiva respinto. Anche quando ha iniziato a credere nella tecnologia alla base di CloudTec, si è trovato davanti a risposte negative di molte aziende. Credo che queste esperienze siano diventate parte della sua eredità: della convinzione che il rapporto tra brand e atleta debba essere diverso.

Il mio caso, invece, è differente, perché provengo da un contesto differente. Ho lavorato per sedici anni in Coca-Cola, un ambiente fortemente corporate. Poi, ho trascorso due anni in UNICEF, facendo qualcosa di completamente diverso. Ho imparato molto su cosa significhi offrire accesso all’educazione, soprattutto alle donne, e su come questo possa contribuire all’empowerment delle persone. Ho lavorato anche come manager di atleti per quasi dieci anni. Ho seguito Tadesse Abraham, che è ancora oggi primatista svizzero. Ho conosciuto la sua storia di rifugiato dall’Eritrea, l’ho aiutato a trovare sponsor e a costruire partnership. C’è stato anche un momento in cui sono andato con lui in Etiopia, per allenarmi al suo fianco, osservare, capire... Quell’esperienza mi ha colpito profondamente: vedere come alcuni brand trattavano gli atleti in quel contesto, rendermi conto di quanto quel modello non fosse corretto…  Mi è rimasto tutto impresso.

Vent’anni fa non esistevano i social media. Gli atleti costruivano la propria influenza e il proprio impatto principalmente attraverso i media tradizionali. Oggi, invece, c’è moltissimo che ricade sulle loro spalle: dai social a molte altre dimensioni. Vediamo che il nostro  approccio, sotto questo punto di vista, è apprezzato dagli atleti. Attira persone che cercano esattamente questi valori, questi elementi del programma e della partnership. Non cercano soltanto un’offerta economica. Cercano un brand che li accolga come persone, che permetta loro di lavorare insieme su prodotti e campagne, che li integri e consenta loro di beneficiare dell’Athlete Compass Program. Lo consideriamo davvero un valore aggiunto.

Quando ho avuto l’opportunità di arrivare in On, mi sono sentito profondamente allineato con le convinzioni e le idee di Olivier. Fin dall’inizio ci siamo detti: lavoriamo a una relazione diversa con gli atleti. Da lì è nato il desiderio di costruire un rapporto di alto livello con loro. Non soltanto per co-sviluppare prodotti, ma anche per farli sentire parte di qualcosa, trattarli con rispetto… In modo differente. Ho avuto la possibilità di costruire il mio team e trovare le persone giuste: compagni di squadra che condividessero la stessa passione e la stessa visione.”

In una cultura sportiva che, ancora troppo spesso, è ossessionata dal risultato immediato, On sembra invece investire sul processo, sull’ambiente, sulla crescita condivisa... Come riuscite a bilanciare le aspettative legate alla performance, con la pazienza necessaria per costruire, più in profondità, la carriera e il successo di un atleta?

“Oggi ci sentiamo pronti a compiere questo grande passo in avanti. Sappiamo che ciò che stiamo creando, in un certo senso, porta con sé anche una promessa. Tutti ci stanno guardando, ma ci sentiamo a nostro agio nel presentarci con questo tipo di ambizione. Il nostro sogno è che il team cresca e che possa avere successo a Los Angeles e oltre. Cerchiamo partnership di lungo periodo: atleti che siano con noi per restare. Se si guarda al profilo del team, c’è un equilibrio interessante tra giovani talenti emergenti e atleti con maggiore esperienza. Naturalmente il desiderio di successo esiste, ma mi sento sereno nel pensare che arriverà. Lo scorso anno abbiamo già avuto l’opportunità di vincere la nostra prima medaglia d’oro con Ditaji Kambundji sui 100m ostacoli a Tokyo. La prima medaglia d’oro nella storia di On. La seconda è arrivata venti minuti più tardi, con Geordie Beamish, sui 3000 siepi. Sono momenti che danno fiducia e confermano di essere sulla strada giusta. Avremo successo, ma daremo al team il tempo di crescere. Inoltre, siamo estremamente convinti che coach John Bolton sia la persona giusta per dare forma allo Sprint Team e accompagnarlo nel suo percorso verso Los Angeles.”

Cosa cercate in un atleta al di là dei risultati? Esiste una qualità umana, un tipo di mindset, una sensibilità stilistica o un’energia culturale specifica che ricercata in un atleta, affinché sia davvero allineato a On?

“Quello che cerchiamo è una combinazione di elementi diversi. Naturalmente, un atleta arriva con un potenziale e un talento: questo è uno dei criteri fondamentali. Poi, si guarda chiaramente anche alla mentalità, alla fame e, nel caso di un atleta che entra a far parte dell’OAC, a come lui o lei possa inserirsi all’interno del team. Si guarda al sogno e all’ambizione che porta con sé. Credo sia molto importante che la motivazione dell’atleta sia davvero quella di diventare parte del team e del brand, e che ci sia la volontà di contribuire allo sviluppo del prodotto e all’Athlete Compass. Come ho già detto, non stiamo cercando atleti interessati soltanto al contratto economico. Naturalmente, anche quell’aspetto deve essere gestito correttamente, ma noi vogliamo atleti che, dal canto loro, credano nel brand, credano nella sua ambizione e desiderino contribuirvi con il proprio tempo e la propria dedizione.

Ora iniziamo ad assistere ai primi atleti che si avvicinano al brand, in modo diretto, per collaborare. Ricordo ancora quando ho cominciato: eravamo a Boston, per la maratona. Non avevamo runner in gara, ma siamo andati perché sapevamo che sarebbero stati presenti tutti gli agenti. Abbiamo provato a entrare in contatto con quindici agenzie e a presentare loro la nostra visione, il nostro sogno. All’epoca non avevamo ancora nemmeno i prodotti. Erano più che altro mock-up, prototipi, immagini... Ma il sogno già esisteva. La maggior parte degli agenti ci disse: “Chiamateci quando avrete i prodotti. Chiamateci quando avrete dimostrato di avere ragione.” Oggi, vediamo che alcune di quelle stesse agenzie stanno tornando da noi, perché abbiamo mantenuto ciò che avevamo promesso. Alcuni dei nostri ingaggi più recenti, anche di atleti di altissimo livello, sono nati dall’avvicinamento esterno ad On. È una dinamica che dubito sia usuale nel mercato, almeno non secondo il suo modello classico. Io credo nell’empowerment degli atleti. Credo profondamente che un atleta possa sprigionare il proprio potenziale in modo molto più ampio, pieno, se si sente realmente parte di qualcosa, se riesce a identificarsi con il brand al quale ha scelto di destinare il proprio cuore. Questo può dare qualcosa in più. Ai massimi livelli, sono proprio questi piccoli dettagli a fare la differenza.”

Con il lancio dell’OAC Sprint Team, On entra in una delle aree più iconiche e culturalmente rilevanti del track & field. Perché lo sprint, e perché proprio ora?

“Abbiamo pensato: perché no? È stata una decisione che, in realtà, era già prevista da tempo. Rientrava in una visione a lungo termine. Abbiamo iniziato nel 2021, concentrandoci principalmente sul portare il prodotto al livello che ritenevamo corretto. All’epoca, era trascorso un anno dalla fondazione dell’OAC Boulder e dell’OAC Global. Non avevamo ancora i prodotti per il mezzofondo e il fondo. Naturalmente, per un brand che nasce con il running al centro della propria identità, questo rappresentava un limite importante. Per questo, prima di tutto, volevamo sviluppare una linea di prodotti solida.

Quando abbiamo iniziato a vedere che stavamo arrivando ad un buon livello, verso la fine del 2023, abbiamo pensato che avesse senso ampliare il nostro campo d’azione. Essendo, per l’appunto, un running brand nella sua essenza più profonda, sentivamo di essere ben presenti dagli 800 metri fino alla maratona. Eppure, esisteva ancora un’opportunità nello spazio che va dai 100 ai 400 metri. Se si guarda alla rilevanza culturale dello sprint, al diverso pubblico che intercetta, alle differenti dimensioni culturali con cui entra in dialogo, e se poi si pensa a Los Angeles come ad una sorta di patria dello sprint, con tutta la sua eredità e la sua tradizione, non poteva che diventare chiaro il fatto che saremmo dovuti entrare anche in questo territorio. Abbiamo iniziato lo sviluppo del prodotto nel corso del 2024. La naturale conseguenza di questo percorso è che oggi, a circa due anni da Los Angeles, ci sentiamo pronti a presentare un team che crescerà verso il 2028 e oltre.”

Siamo, per l’appunto, a Los Angeles. Puoi dirci qualcosa in più su cosa rappresenti, oggi, questa città per On, non solo come destinazione olimpica?

“Ha un’importanza enorme per noi, sia dal punto di vista del business sia da quello sportivo. È una delle nostre città chiave negli Stati Uniti. Ha una cultura unica ed è davvero il centro di moltissime cose. Poter lanciare qui un team di sprinter ci permette di intercettare un nuovo gruppo di consumatori, interessati non solo alla corsa, ma anche alla moda, al lifestyle, alla nostra linea training e al modo in cui tutto questo si connette ai nostri obiettivi nell’apparel. È per questo che Los Angeles risulta molto importante.”

On è viene associata istantaneamente ai concetti di innovazione e design. Come traducete questi capisaldi nel lavoro fianco a fianco con gli atleti?

“Al centro dei nostri prodotti ci sono chiaramente design, performance e sostenibilità. Sono il punto di partenza di tutto ciò che facciamo. Crediamo nell’adozione dei nostri prodotti frutto di test da parte dei nostri atleti. Lo si può vedere oggi, per esempio, con il LightSpray, che abbiamo introdotto intorno alle Olimpiadi del 2024 e a Boston con Hellen Obiri. Per noi è fondamentale che i prodotti siano radicati nella performance, e che gli atleti siano presenti e coinvolti per validarli, per contribuire al loro sviluppo, per lavorare insieme a noi e offrire al consumatore una credibilità autentica.”

Come definisci oggi una partnership di successo con un atleta? Si misura soltanto attraverso podi e record, oppure anche attraverso storytelling e impatto identitario?

“È una combinazione di tutti questi elementi. La performance è ovviamente uno dei criteri. Ad un livello sportivo così alto, però, l’influenza di un brand ha un limite. Probabilmente, dal momento in cui l’atleta entra nella call room, o in un qualsiasi spazio equivalente, tutto è nelle sue mani. Da lì in poi, dipende dalla gara, dalla tattica, dalla competizione. È in quella fase che, come brand, perdi la capacità di incidere direttamente. Puoi fare tutta la preparazione possibile, offrire tutto il supporto, costruire il miglior prodotto intorno all’atleta, ma resta sempre presente un elemento di imprevedibilità. Per questo, non siamo estremamente rigidi nel trasformare ogni risultato in una situazione decisiva, da dentro o fuori, per gli atleti. Guardiamo piuttosto a come l’atleta è cresciuto in termini di impatto lungo tutto il percorso della partnership. Sono questi i criteri, criteri molto più ampi, dunque, che prendiamo in considerazione quando valutiamo il successo di una relazione con un atleta.”

On è cresciuta rapidamente fino a diventare un brand globale, ma continua a portare con sé un'energia tutta propria. Come riuscite a preservare quel senso di curiosità e sperimentazione che vi contraddistingue, mentre il brand ascende sempre più sul panorama internazionale?

“È sicuramente qualcosa di positivo. I risultati sono straordinari. Nel complesso, come azienda e come business, direi che sta avvenendo qualcosa d’impressionante. Basta guardare ai risultati ottenuti dagli atleti negli ultimi quattro anni: abbiamo vinto i nostri primi titoli mondiali, abbiamo avuto il nostro primo record del mondo con Yared Nuguse... In poco tempo, ci sono state così tante prime volte che, quasi, facciamo ancora fatica a credere che siano state possibili.

Si potrebbe dire che gli ultimi quattro anni siano stati probabilmente la parte più semplice: arrivare dove siamo oggi. Quattro anni fa eravamo ancora molto piccoli, probabilmente non eravamo nel radar di molti altri brand. Oggi, invece, i riflettori sono puntati su di noi, eppure sento e sentiamo ancora che le opportunità da esplorare siano immense. Quello che abbiamo costruito per gli atleti sta funzionando. Riuscire a preservarlo nei prossimi quattro, sei anni e oltre è, ovviamente, ciò che mi piacerebbe lasciare come eredità. È quello che cerco di fare con il team. Sento che tutti condividono la stessa passione: mantenere una relazione diretta con gli atleti. È qualcosa che intendiamo proteggere. Anche continuando a crescere, sento che abbiamo tutto ciò che serve per continuare a muovere le cose: per restare un challenger brand e far sentire la nostra voce.”

A tuo avviso, cosa si aspetta la nuova generazione d’atleti d’élite da un brand? Cosa desiderano in più, rispetto alle generazioni che l’hanno preceduta?

“Credo che cerchino una partnership di alto livello. Vogliono porsi all’interno della relazione, come personalità. Non cercano soltanto un rapporto transazionale. Lo si vede anche nelle generazioni più giovani nel mondo del lavoro: ciò che conta per le persone, quando scelgono un impiego, sta cambiando. Penso che questo sia qualcosa che ritroviamo anche nella nuova generazione di atleti. Sono interessati a un programma che sia olistico: comprendono quanto siano importanti i social media e la costruzione della propria identità personale. Guardano anche oltre la carriera sportiva e hanno interessi più ampi.

Sotto questo punto di vista, credo che il nostro Athlete Compass Program rappresenti una proposta molto forte per la nuova generazione di atleti. Abbiamo iniziato due anni fa con questa idea, prima mettendola su carta e poi trasformandola in qualcosa di concreto. Ma non si tratta soltanto di un lavoro interno. Abbiamo una rete di partner esterni. Se si guarda alla nutrizione, all’area medica, alla pianificazione della carriera e al coaching… Ci sono probabilmente quindici o venti persone coinvolte, e questo è qualcosa che continuerà a crescere in futuro.

Organizziamo anche degli athlete summit annuali: uno negli Stati Uniti e uno in Europa. Di solito, dopo la stagione, intorno a ottobre, riuniamo tutti gli atleti nello stesso luogo. In quel contesto, uniamo il momento di incontro a percorsi di formazione sui media, sul self-branding, sui social media e su altri temi. Facciamo sessioni di coaching. Diamo anche alle persone che lavorano in azienda l’opportunità di entrare in contatto diretto con gli atleti, di ascoltarli, comprenderli e imparare da loro. È un’occasione preziosa anche per noi, perché gli atleti iniziano a conoscersi tra loro. Credo che il lavoro di squadra cominci a diventare reale quando incontri davvero le persone. Si creano situazioni in cui atleti che probabilmente non si sarebbero mai incontrati nella vita entrano in relazione. È piuttosto stimolante vedere, per esempio, un ultrarunner incontrare improvvisamente uno sprinter. Provengono da mondi completamente diversi. Ed è proprio questo uno degli elementi che consideriamo importanti in On. È qualcosa che ci mantiene uniti.”