Dopo aver avuto la possibilità di esplorare l’immaginario di Massimo Osti e di C.P. Company, grazie ad una serie di speciali focus editoriali con protagonista Lorenzo Osti, attuale Presidente C.P. Company (qui il primo https://athletamag.com/it/massimo-osti-archive-unoasi-del-progresso-fashion-per-una-biografia-rivoluzionaria/), siamo stati ospiti di una giornata significativa nella sede milanese del brand. 

Il Laboratorio C.P. Company ha ospitato due personalità di spicco del mondo del design, accademici dalla profonda conoscenza della materia e, soprattutto, in grado di trasmettere concetti che vanno ben oltre il semplice paradigma estetico, sublimando la connessione tra design e sostenibilità. Sono Craig Martin, Professor of Interdisciplinary Design Studies at Edinburgh College of Arts, e Adam Thorpe, Professor of Socially Responsive Design at Central Saint Martins e Co-Founder dell’iconico brand a vocazione sociale Vex Generation. Il Laboratorio C.P. Company ci ha permesso di parlare del connubio tra design e sport con Craig Martin, Professor of Interdisciplinary Design Studies at Edinburgh College of Arts, University of Edinburgh, e Adam Thorpe, Professor of Socially Responsive Design at Central Saint Martins

Dopo aver condiviso una serie di approfondimenti teorici, ispirando un folto gruppo di studenti internazionali, affascinati anche dalla testimonianza diretta di Lorenzo Osti stesso, e aver condotto un workshop in tipico stile ostiano, queste due autorità accademiche d’oltremanica si sono ritagliate del tempo per entrare nella dimensione Athleta, e per regalarle nuove, preziose prospettive. 

Sottoculture, musa sportiva e design sono il fil-rouge di questo brainstorming plasmato da esperienze e passioni personali, così come da incisivi studi e raffinate analisi iniziate, implicitamente, nel turbinio di tendenze degli anni ‘80 e proseguito fino ad una piena, sensibile comprensione della materia. 

Entrambi condividete radici e percorsi oltremanica, nella magica culla del football che, nel tempo, si è anche ramificata culturalmente all’esterno del campo, sulle terraces, dove hanno preso forma e si sono palesate una lunga serie di sottoculture, come quella casual, di cui C.P. Company è diventata cardine, insieme a molti altri brand. La vostra maturazione in termini di design quanto è stata contaminata da queste sottoculture? 

Craig Martin: “Nel mio caso la contaminazione è arrivata non tanto direttamente dall’immaginario sportivo, quanto dal contatto diretto e pratico con esso. Certo, lo sportswear, come tutti sanno, è importante in UK e il calcio, in particolare, ha dato il là a movimenti sottoculturali, quello casual su tutti. A dire il vero, quando ero un teenager negli anni ‘80 m’interessava, più che altro, riconoscere il ‘disengagement’ tra la funzione primaria di un capo pensato per la dimensione sportiva e il suo utilizzo nelle sottoculture. Ricordo di avere indossato molti oggetti legati al tennis e, soprattutto, maglie da ciclismo. Mio fratello, di 4 anni più grande, è stata una grande fonte d’ispirazione sotto questo punto di vista. All’epoca, gli oggetti ciclistici hanno giocato un ruolo sia nella tarda sottocultura mod, che nella genesi del casual. Ecco, trovo affascinante questo processo: estrapolare le cose dal loro contesto originale e dare loro un nuovo senso, una nuova funzione. In questo senso, lo sportswear è sempre stato un bacino essenziale” 

Adam Thorpe: “Anch’io negli anni ‘80 mi sono interessato allo sportswear per motivi analoghi, soprattutto a brand italiani e francesi. Oltre a C.P. Company, penso per esempio a brand come Fila, Diadora, o alle tracksuit dal collo alto di Tacchini, che sono state un punto di partenza per la creazione del Ninja Hi Hoodie di Vexed. Quando io e il mio partner, Joe Hunter, abbiamo iniziato a pensare ad un brand che rispondesse all’incipiente sorveglianza CCTV a Londra, oltre ad altri cruciali temi sociali del periodo, abbiamo attinto da questo tipo di background. Era ovvio che fosse così, perché nella nostra mente Vexed Generation doveva impattare sugli spazi pubblici, sulle strade, e l’estetica casual era estremamente familiare a questi contesti. Concordo con Craig anche riguardo l’utilizzo dello sportswear. Lo indossavamo come streetwear, non pensavamo al suo valore performance. Era una questione di stile, derivata in grossa parte dalla cultura calcistica. Fin da piccolo, ho seguito il Watford e, nella fase adolescenziale, ho assistito ad una serie di fantastiche promozioni che ci hanno portato in First Division. Avevamo giocatori iconici, come Luther Blissett e John Barnes, il manager era Graham Taylor, più tardi sarebbe finito sulla panchina dell'Inghilterra. Pensando a quegli anni, è naturale il legame con un tema che abbiamo trattato anche nel Laboratorio C.P. Company: l’interesse comune, la ‘cosa pubblica’, l’idea di community. Molti degli amici che condividevano con me la passione per il calcio, oggi allenano club di ragazzi e ragazze. Lo sport ha il potere unico di creare un rete di supporto reciproco. Mi piace ragionare sul potere di ciò, e su quello che potremmo fare grazie a questo. C’è così tanto da imparare, apprezzare e trasporre nell’ambito del design…”

Proseguendo questo ragionamento, e continuando sulla flasariga del focus dedicato al rapporto tra Massimo Osti e lo sport (https://athletamag.com/en/sport-through-the-lens-of-massimo-osti/), mi piace evidenziare il processo di assimilazione di brand nati per altre scene/funzioni, per poi entrare in modo dirompente in specifiche sottoculture. Nel caso di C.P. Company, spiegava Lorenzo Osti, le trasferte europee inglesi in terra italiana sono state fondamentali per il dilagare di C.P. nelle strade britanniche. Data la vostra profonda conoscenza accademica, possiamo isolare dei pilastri che hanno permesso e continuano a permettere questo tipo di processo assimilativo?

Adam Thorpe: “Penso che i capi parlino spesso di esperienze, soprattutto di esperienze vissute in prima persona. Nel caso dei tifosi inglesi degli anni ‘80, tornare da città come Milano con un capo Tacchini o C.P. Company poteva equivalere a portare un trofeo a casa. Allo stesso tempo, chi non c’era li poteva indossare per sentirsi parte della community, aspirando ad essere uno di quei ragazzi andati in trasferta… Purtroppo non posso parlare per me stesso: il Watford ha partecipato solo una volta a competizioni europee, la Coppa UEFA 1983-84 (sorride ndr)”

Craig Martin: “La domanda è molto interessante e non ho una risposta concreta. Negli studi delle sottoculture ci chiediamo spesso perché alcuni brand siano stati scelti, ed altri no. Mi piace menzionare un altro tema a questo proposito, ragionando sulla visibilità ed invisibilità dei brand in alcune sottoculture giovanili. A Londra, negli anni ‘80, molte di queste ruotavano attorno a precisi codici stilistici: alcune preferivano brand invisibili, silenziosi, altre quelli molto più visibili e ‘spottabili’. Io ero nell’East London, ad Hackney, e anche Adam può confermare che molti giovani neri camminavano con un solo lato del pantalone risvoltato. Rispettavano, in un certo senso, un codice segreto. Anche il mondo casual calcistico aveva un preciso codice, ma ben differente: patch e loghi di brand come C.P. Company venivano mostrati, avevano una visibilità palese. E questo continua ancora oggi sugli spalti…”

“Stiamo sacrificando il futuro sull’altare della prosperità, senza, in realtà, riuscire a produrre ciò che possa essere di valore”. Questa frase mi ha fatto riflettere sull’estrema sovrapproduzione di maglie da calcio, di cui avevamo parlato anche con Christopher Raeburn (https://athletamag.com/it/game-changers-christopher-raeburn/), e sulle sue ramificazioni. A vostro avviso, qual è lo stato dell’arte del rapporto tra design sportivo e sostenibilità? E ancora, cosa ne pensate di trend come il bloke core? 

Craig Martin: “Mi collego a quanto detto in precedenza da una studentessa: produciamo troppe cose. Dobbiamo essere molto consapevoli di questo. Nel caso di una sfera particolare, come quella sportiva, dovremmo chiederci se abbiamo veramente bisogno di tutta questa produzione. Un club calcistico deve veramente produrre così tante maglie ogni stagione? Squadre e brand devono porsi questa domanda. Poi, il calcio ha indubbiamente una legacy e una centralità in questo argomento, ma sono parimenti interessato anche a quello che succede in altre scene sportive, come il ciclismo. Io stesso sono un ciclista. Rispetto al fenomeno del block core calcistico, c’è meno enfasi sulle stesse dinamiche applicate all’industria cycling. Faccio l’esempio di Rapha, che ha iniziato la sua storia come brand tecnico, per poi popolare le strade anche off bike. Sempre più produttori di abbigliamento ciclistico stanno abitando questo spazio. C’è una sorta di comunanza anche tra questo e quello che dicevamo prima, in riferimento a C.P. Company” 

Adam Thorpe: “Anch’io stavo pensando alla cycling culture. Vexed Generation è stato fondato in un periodo in cui a Londra la sottocultura fixie stava crescendo e avevamo in mente anche il tema della qualità dell’aria. Eravamo interessati a cosa potesse essere indossato on e off bike. Volevamo creare qualcosa che funzionasse sulla bici, ma che non fosse cycle clothing. Abbiamo collaborato con PUMA a questo riguardo, facendo una collezione specifica, chiamata Urban Mobility. È stato interessante notare il livello di reach di un colosso sportswear. Ed è altrettanto interessante riflettere sul ruolo del design in questi casi: deve servire chi è già praticante di uno sport, o deve avvicinare ad esso chi non lo conosce? Mettere più persone sulla bici in città? Personalmente non lo so. Riguardo le maglie da calcio, sono d’accordo con Craig. So che i club devono produrre guadagni per i propri stakeholder, ma è un problema se ogni anno abbiamo così tanti kit nuovi… Il primo riferimento che mi viene in mente è quello ai device tecnologici, che cambiano caricatori e accessori di versione in versione. Ogni volta bisogna ripartire da zero. Alcune persone amano spendere i soldi in questo modo, ma dove finisce quello che rimane? Dov’è il riciclo o il riutilizzo delle jersey che non vengono usate o vendute? Credo che i club debbano pensare a soluzioni circolari: ad esempio, porti la maglietta della scorsa stagione nello shop ufficiale e hai un grande sconto per la nuova. E, magari, le magliette possono essere prodotte con una monofibra, che permette a quelle vecchie di essere utilizzate per produrre le nuove… Sarebbe molto interessante e permetterebbe di studiare un potenziale grande cambiamento in un ambiente controllato”

Adam, con Vexed Generation avete creato una speciale jersey per i Mondiali in Qatar. Il progetto si chiamava ‘Human 2’ ed era una chiara denuncia sociale. Il design sportivo può anche divenire uno strumento di comunicazione incisivo e tutt’altro che superficiale, oppure è una visione utopica? 

Adam Thorpe: “A mio avviso il design ha sicuramente un ruolo in questo spazio, che sia esso legato ai fan, alle organizzazioni o agli atleti. Tanto dentro, quanto fuori dal campo. Nello specifico, il mio partner Joe ha prodotto quella maglia indipendentemente, senza legare il progetto ad altri brand. Voleva unirsi alla conversazione riguardo i diritti umani dei lavoratori in Qatar. Sì, il design deve far parte di tutto questo. Poi, sta all’individuo rispondere a messaggi del genere o meno, ma un designer deve unirsi a questo tipo di conversazioni”

Craig Martin: “Suppongo che l’unica cosa da aggiungere sia la particolarità dell’universo sportivo, e il fatto che dia la possibilità al design d’intervenire in un panorama differente dal fashion mainstream o, comunque, non sportivo. C’è la possibilità d’intercettare pubblici ampi, globali e trasversali. Credo sia una specificità dell’industria sportiva che vada sottolineata” 

Concludiamo parlando di atleti. Cosa pensate del loro coinvolgimento attivo nei processi di design e della sempre maggiore fiducia posta dai brand nelle loro intuizioni stilistiche? 

Craig Martin: “Penso sia qualcosa di estremo valore. Poco fa ho parlato con un ragazzo che studia Medicina Sportiva, ma che è molto interessato al design ed ha presenziato per questo motivo al Laboratorio C.P. Company. Gli piacerebbe lavorare come product manager nell’industria sportswear. Le sue conoscenze scientifiche potrebbero essere molto rilevanti nello sviluppo di nuovi prodotti. Lo stesso vale per gli atleti. Sono esperti, hanno enormi conoscenze, e trovo che il loro patrimonio tecnico debba essere centrale nello sviluppo di prodotti sportswear. In fondo, non credo sia tanto differente dall’industria aerospaziale, dove gli astronauti vengono costantemente chiamati in causa… Al giorno d’oggi vedo un fit naturale e, in un certo senso, necessario tra atleti e design sportivo”

Adam Thorpe: “Concordo, sono un grande sostenitore dell’approccio compartecipato al design, soprattutto se prevede l’ascolto di persone che sono esperte di un determinato ambito, e dei suoi capi. Una volta Vexed ha collaborato con una charity chiamata Fight for Peace. Lavorano in una favela brasiliana, Mare, permettendo ai giovani di trovare strade alternative al crimine di strada grazie alle arti marziali miste, e hanno fondato un branch a Newham, nella zona Sud Est di Londra. Volevano creare un brand per ottenere fondi e avevano una robusta rete di ambassador tra fighter professionisti. Abbiamo fatto dei workshop con i loro ambassador, concentrandoci sulla performance dei capi, così come su branding e grafiche. Abbiamo fatto attenzione a non ‘glamorizzare’ gli aspetti più negativi connessi alla loro esperienza quotidiana, celebrandone le componenti positive. Il brand ha funzionato e ha permesso a Fight For Peace di fare dei passi avanti. Ecco, anche per questo credo che gli atleti debbano matchare con i processi di design”