La ricerca, così come la creazione artistica di questo giovanissimo designer statunitense non si esauriscono negli eterni pilastri della produzione grafica, nemmeno nel solo utilizzo dei contemporanei strumenti digitali. Li combinano, rendendo visibile una forma di pensiero fresca, capace d'interpretare ed elevare il presente sportivo. Nel suo immaginario, sport, moda, cultura pop e nostalgia, vengono intrecciati e resi iconici grazie all’uso dell'intelligenza artificiale. Una volta sottratti alla loro funzione originaria, questi elementi riescono a dare forma a nuove narrazioni, campagne immaginarie, potenziali collaborazioni tra brand e atleti, capaci di farci riflettere sulla potenza dell'immaginazione.

A rendere interessanti le sue generazioni è sia la velocità con cui riesce a trasformare un’idea in immagine, e un immagine in campagna comunicativa; che la consapevolezza con cui Asher rivendica la centralità della ricerca e del gusto: elementi che rimangono ancora oggi fondanti per la realizzazione di un lavoro di qualità. Dietro ogni concept virale, o collaborazione impossibile tra universi apparentemente inconciliabili, esiste un lavoro di lettura culturale in cui la tecnologia interviene solo in fase finale, come aggregatore capace di amplificare l’idea creativa e di aumentare l’impatto della vittoria di un campionato, il superamento di un record o di un tiro allo scadere nel mondo sempre più veloce dei media digitali.

Divertirsi

“Ho iniziato quando avevo circa tredici anni. Gran parte del mio lavoro nasce da Photoshop, come autodidatta, durante la pandemia, in gran parte per noia. Dopo qualche tempo, un mio amico, che gestiva una pagina Instagram che pubblicava news riguardanti l’NBA, mi ha chiesto di creare alcuni mock-up di copertine per NBA 2K. Realizzandole mi sono divertito moltissimo. A quel punto ho pensato che avrei dovuto iniziare a pubblicarle e aprire un account Instagram dedicato a quel tipo di lavoro. Ho aperto la pagina nel 2020, cominciando a pubblicare con costanza, e migliorando gradualmente. Guardando indietro, quei lavori non erano particolarmente sofisticati, ma mi divertivo enormemente a realizzarli e desideravo far crescere la mia piattaforma.

Ho iniziato quindi a contattare molte persone, chiedendo se fossero interessate a collaborare. Da un lato volevo imparare da loro, dall’altro desideravo entrare in relazione anche con il loro pubblico. La maggior parte non ha mai risposto. Poi, un giorno, un creator di nome Jeff Cole, che mi ispirava moltissimo e aveva un vasto seguito su Instagram, non so come ha risposto al mio messaggio privato. Abbiamo finito per organizzare una videochiamata, alla quale era presente anche Mark, il cofondatore del suo marchio, IKONICK. Sono rimasti colpiti dal fatto che avessi solo quattordici anni. Evidentemente hanno visto del potenziale in me e hanno apprezzato ciò che stavo facendo, così inizialmente mi hanno offerto uno stage, che, nel giro di pochi mesi, si è trasformato in un vero e proprio lavoro.

Quando sono entrato all’ultimo anno di liceo, alcuni dei progetti vertevano sulla realizzazione di attività di marketing per grandi aziende utilizzando l’intelligenza artificiale e Photoshop. Era proprio l’inizio del periodo in cui l’intelligenza artificiale era al centro dell’attenzione, e ho potuto constatare come la combinazione di immagini reali e immagini generate dall’intelligenza artificiale potesse dare origine a nuove forme di contenuti visivi per i social media. Per me è stato un vantaggio enorme, perché mi ha permesso di comprendere dall’interno come operassero le grandi aziende. Invece di investire una somma considerevole in un servizio fotografico con i protagonisti del settore, cercando al contempo di trovare spazio nei loro impegni, è diventato possibile creare immagini in modo digitale, artificialmente, con un livello di qualità praticamente identico.

Imparando dai migliori

“Sono stato ammesso alla USC School of Design, dove studio ancora oggi. All’inizio pensavo di poter fare entrambe le cose: mantenere il lavoro e frequentare l’università allo stesso tempo. Poi, però, ho deciso che volevo vivere appieno la vita universitaria. Ho lasciato il lavoro, anche se collaboro ancora con Jeff di tanto in tanto, e ho iniziato a lavorare come freelance. Tutto ha cominciato a prendere forma attraverso il mio profilo Instagram. Da allora, quello che ho cercato di fare è far crescere la mia pagina. Ho iniziato a creare moltissimi lavori concettuali: pubblicità immaginarie, collaborazioni tra brand, capsule collection. È stato un percorso molto importante per me perché, in fin dei conti, tutto ciò che desidero in fututro è diventare una designer e, un giorno, avere il mio Brand.

Grazie a quello che faccio, riesco a prendere le aziende che mi ispirano, quelle che ammiro, e analizzarle in profondità: l’aspetto dei loro siti web e dei loro profili Instagram, i capi che disegnano, il modo in cui raccontano la loro storia e si promuovono sui social media, il tipo di video che producono. Poi combino tutto questo con una realtà sportiva, una squadra, un atleta famoso o un altro brand che mi ispira, per creare una campagna o una capsule collection unificata. In sostanza, quello che faccio è immaginare cosa potrebbero creare e dare forma a quella visione. La pubblico online e, se alla gente piace, è fantastico. Se non piace, va bene lo stesso. Continuerò semplicemente ad andare avanti, a migliorare e a imparare.”

Contaminazioni culturali reali e immaginarie

“Per me, il legame tra moda, sport, sneakers e cultura è sempre stato il punto centrale. Oggi stiamo vedendo lo sport entrare nella moda e, allo stesso tempo, la moda entrare nello sport. 

È per questo che gran parte del mio lavoro esplora le diverse possibilità aperte da questo fenomeno. Ho immaginato e progettato una collezione di abbigliamento ispirata alla Coppa del Mondo di quest’anno, cercando di visualizzare come potrebbe apparire una collaborazione tra diverse nazionali e alcuni celebri brand streetwear. Brasile e Chrome Hearts, per esempio, perché avevo notato una relazione visiva tra lo stemma del Brasile e il logo di Chrome Hearts. Poi Kith e Francia, Spagna e Supreme. Di recente, Nike ha iniziato a lanciare collaborazioni tra brand streetwear e le nazionali partecipanti ai Mondiali. Questo mi ha dato la certezza di essere sulla strada giusta. Credo che esista un legame autentico, perché le persone sono emotivamente legate allo sport e lo percepiscono come intrattenimento, senso di appartenenza e fonte di fantasia. Ma cosa succede se quello stesso legame viene utilizzato in modo diverso? Cosa succede se si trasforma in un capo di abbigliamento esclusivo e da collezione?

Un altro esempio molto importante per me è stato ciò che Kith ha fatto con i Knicks. È stato estremamente stimolante, soprattutto perché sono un grande tifoso di New York. Di solito, l’abbigliamento di qualsiasi squadra NBA, è piuttosto essenziale. Non possiede davvero un’identità estetica particolarmente ricca. Ma quando prendi un brand come Kith e inizi a creare design più elevati, quando studi la storia del logo, lavori sui colori, sperimenti con vestibilità diverse, introduci giacche in pelle e capi capaci di spingersi oltre il merchandising sportivo convenzionale, allora elevi anche il brand stesso dei Knicks. Quando ho visto quel progetto, il mio ragionamento è diventato questo: ogni azienda, in ogni categoria, dovrebbe avere qualcosa di simile. È una delle intuizioni che sono riuscito a maturare attraverso il lavoro concettuale. A volte si tratta di due aziende che non collaborerebbero mai e poi mai, ma quando vengono messe insieme si capisce perché, in un altro contesto, potrebbe funzionare.”

Concept virali

“La prima cosa che mi piace sottolineare è che utilizzo molti strumenti diversi. Tutto parte da Photoshop, ma faccio anche un uso esteso dell’intelligenza artificiale. L’elemento non negoziabile, però, è la qualità. Il lavoro deve apparire professionale. In questo modo, quando qualcuno lo vede, anche se non comprende immediatamente che si tratta soltanto di un concept, il brand ne esce comunque valorizzato.

Il secondo aspetto è che il progetto deve risultare in qualche modo realistico, pur proponendo qualcosa che, per ragioni diverse, difficilmente potrebbe accadere nella realtà. Nike e Adidas, per esempio, non collaborerebbero mai insieme a un prodotto. Per me il limite si trova qui: il lavoro deve far apparire i brand nel modo migliore possibile. Alcuni dei miei progetti più recenti sono diventati virali, e molte persone li hanno effettivamente visti, apprezzati e hanno compreso la visione che c’era dietro. Alla fine, il concept deve essere forte, deve essere interessante, e deve restituire al brand un’immagine potente.

Per tornare a un esempio di qualche settimana fa, durante le Western Conference Finals, quando si parlava di Wembaniama contro SGA: l’opinione pubblica, all’inizio della serie, considerava Shai il favorito, mentre Wemby era visto come l’underdog, il giocatore da cui non ci si aspettava necessariamente la vittoria. Poi gli Spurs hanno vinto. Stavo guardando la partita e ho visto le suore tifare per San Antonio sugli spalti. A quel punto ho pensato: quanto sarebbe interessante creare concept tra le suore, note per indossare sempre lo stesso abito, e Nike, che invece è conosciuta per un immaginario atletico sempre nuovo, altamente futuristico? L’idea è nata da lì. Poi ho notato anche un’altra connessione: da un lato le suore, donne di bassa statura, dall’altro Wemby, alto quasi il doppio di loro. Poi ho iniziato a pensare a quale testo avrei potuto aggiungere, qualcosa che suonasse come Nike, ma che allo stesso tempo facesse fermare una persona e chiedere: ‘L’ha davvero pubblicato Nike?’ Così mi è venuto in mente ‘Just Pray’. Era anche un momento accaduto quello stesso giorno, soltanto poche ore prima. È il tipo di situazione che non potrebbe mai trasformarsi in un vero servizio fotografico, perché non riuscirebbero mai ad avere Wemby disponibile per uno shooting il giorno dopo una partita. Per me, questa è una delle qualità senza precedenti di questi nuovi strumenti.”

Comunicare il momento

“Nella comunicazione di svariati brand oggi non c’è abbastanza storytelling, soprattutto quando si tratta di costruire una narrazione attorno a un giocatore e svilupparla davvero. Allo stesso tempo, se si guardano le pubblicità di oggi, molte cercano di recuperare una sorta di forza vintage, nostalgica, quasi nel tentativo di restaurare una certa sensibilità del passato. Il problema attuale ha molto a che fare con il modo in cui le persone consumano i contenuti. Tutto si muove con una velocità tale che una campagna dura pochissimo; non rimane mai rilevante a lungo. Oggi la comunicazione potrebbe nascere semplicemente da una fotografia fatta al momento giusto, trasformata in campagna, con una semplice frase sovrapposta. Ma allora perché non possiamo vedere una campagna completa costruita attorno a quello stesso momento? Io sono una sola persona, e non ho nemmeno tutta questa esperienza, eppure riesco a farlo. Immagina cosa potrebbe essere possibile con un intero team di persone al lavoro su un singolo brand.

Immaginiamo che un giocatore diciottenne di Capo Verde segni una tripletta ai Mondiali. Le persone vogliono connettersi a quel momento, vogliono vederlo tradotto in immaginario, in racconto, in contenuto. La comunicazione, però, non si muove abbastanza rapidamente, perché esistono troppi livelli di approvazione. Quando un’idea deve attraversare tutti quei passaggi, finisce per diluirsi. Ognuno ha una ragione per cui qualcosa potrebbe non funzionare. E quando l’idea passa attraverso troppe mani, spesso viene ridotta a qualcosa di familiare, di sicuro, a qualcosa che non funziona più. È lì che vedo il problema. Si parte da un’idea originale e, invece di permetterle di crescere verso l’esterno, la si costringe a ripiegarsi su sé stessa. Diventare più piccola, anziché più grande.”

La ricerca è tutto

“Per quanto riguarda la prima parte del lavoro, direi che la ricerca occupa il novanta per cento del mio tempo. Se ho un’ora per lavorare a un concept, per me è fondamentale trascorrere cinquanta minuti facendo ricerca. Questo significa stare su Pinterest, Instagram, Google, YouTube; guardare vecchie pubblicità, immagini d’archivio, servizi fotografici, siti web e qualsiasi altro materiale possa aiutarmi a comprendere l’universo visivo in cui sto cercando di entrare. Solo dopo, come creator, inizio a sentire davvero il desiderio di realizzare qualcosa di nuovo. Una volta che la ricerca è stata condotta nel modo giusto, la produzione dell’immagine può avvenire molto rapidamente. Con gli strumenti che ho oggi, possono bastare anche solo dieci minuti per affinare l’immaginario e renderlo più forte. In quei dieci minuti posso ancora sperimentare, naturalmente, ma la vera base rimane la ricerca.

Alla fine, molto dipende dal gusto. Il gusto è come un muscolo, e va allenato. Sbaglio spesso. Creo cose che, in quel momento, mi sembrano interessanti; le pubblico, e magari qualche giorno dopo le riguardo e penso che non funzionino più, che non siano poi così forti. Ma sono disposto ad assumermi quel rischio. Cerco di pubblicare ogni giorno, perché è così che continuo a crescere e a sviluppare il mio sguardo.

Penso anche che la rilevanza sia una parte fondamentale di ciò che rende qualcosa davvero interessante. Internet si muove a una velocità impressionante. Anche se è passata soltanto una settimana da un evento significativo nel mondo dello sport, se pubblico qualcosa su quello stesso momento una settimana dopo, probabilmente non funzionerà allo stesso modo, perché non possiede più la medesima rilevanza. Tutto si muove estremamente in fretta, ed è una cosa straordinaria, ma bisogna saper usare quella velocità a proprio vantaggio. Non si può permettere che diventi uno svantaggio. Allo stesso tempo, ci saranno sempre nuove tendenze. Ci saranno sempre nuovi prodotti, nuovi momenti che accadono, nuovi riferimenti culturali che emergono, e su tutto questo puoi imprimere il tuo sguardo. Per me, il processo consiste nel trovare delle corrispondenze e nel chiedermi come renderle più interessanti. In fondo, è tutto qui: combinare due elementi e farli diventare più forti insieme. Prendere i due o tre elementi migliori provenienti da mondi diversi e costruire qualcosa di unico, invece di limitarsi a ricreare qualcosa che è già stato fatto.”

Lati positivi e negativi

“Dal lato positivo, penso che l’intelligenza artificiale offra possibilità nuove a chiunque, come me, abbia idee che desidera portare nel mondo. Oggi quelle persone possono creare quelle idee e vederle concretamente davanti a sé. Io ho un computer, pago ogni mese un programma di intelligenza artificiale, pago Photoshop, e con questi strumenti posso creare visivamente quasi qualsiasi cosa e presentarla a chiunque. Per le aziende vale lo stesso principio. Ogni società sportiva che cerca di ingaggiare un atleta, o ogni brand che prova a costruire una partnership con un’altra realtà, ha bisogno di mostrare la visione di ciò che quella collaborazione potrebbe diventare. Ancora più importante, oggi è possibile sviluppare un’intera campagna: spot, immagini, loghi, concept di abbigliamento, billboard. E tutto questo può essere realizzato in una settimana. Questo è il lato positivo.

Il lato negativo è che diventa più facile creare qualcosa con il solo intento di ottenere like e follower. Questo può significare pubblicare qualcosa di falso su qualcuno, che è ovviamente uno degli esempi più noti. Quando accade, però, si percepisce: il contenuto sembra più rapido, meno meditato, meno necessario. Posso parlarne anche per esperienza personale. Ho iniziato a guadagnare follower soltanto quando ho abbandonato quella mentalità. Per anni, tutto ciò che desideravo erano follower, like e quel tipo di validazione. Poi, quando ho smesso di preoccuparmene e ho iniziato a concentrarmi soltanto su ciò che volevo creare, la pagina ha cominciato davvero a crescere.

Il punto è che l’intelligenza artificiale può sembrare legata a questa idea di successo immediato. In alcuni casi può persino offrirlo. Ma non è qualcosa di sostenibile, se non viene utilizzata nel modo corretto. Io uso l’AI, ma per valorizzare gli atleti. Per valorizzare le aziende. Per valorizzare lo strumento stesso. Cosi, le persone si concentreranno sull’idea, ed è esattamente ciò che sto cercando di fare. Voglio che l’idea sia la prima cosa che viene in mente a qualcuno, non ciò che l’immagine non riesce a restituire perfettamente. Deve trattarsi del concept. Per questo penso che sia necessario fare tutto il possibile per aiutare le persone a comprendere l’idea. Se ci riesci, il resto arriva di conseguenza.”

Nuovi processi creativi

“Penso, prima di tutto, che assisteremo alla nascita di ruoli creativi sempre nuovi. Oggi quasi tutto può essere appreso attraverso l’intelligenza artificiale. Questo costringe un creativo a dedicare maggiore attenzione alla ricerca e alla creazione. Molto spesso vedo creativi realizzare la stessa cosa più e più volte. Il lavoro può anche essere di alta qualità, ma a un certo punto smettono di assumersi dei rischi. Magari individuano uno stile che porta loro successo, e continuano a produrre all’interno di quello stesso linguaggio. Con l’intelligenza artificiale, le tendenze sembrano accelerare. Anche la percezione di ciò che le persone considerano interessante si muove più rapidamente. Per questo bisogna adattarsi di più, rischiare di più. Se conduci la ricerca nel modo corretto e sviluppi il tuo gusto, puoi diventare un creativo più completo, più trasversale, capace di abitare diverse fasi del processo. Non considero tutto questo come un modo per spendere trenta minuti invece di un’ora. Penso ancora che si debba dedicare l’intera ora. La differenza è che la si impiega in modo diverso, distribuendo diversamente la propria energia. Si tratta di maggiore efficienza e di un flusso di lavoro più fluido.

Per ora, mi sto semplicemente divertendo con questi strumenti e voglio continuare a migliorare. Devo ancora affinare il mio muscolo creativo: comprendere con maggiore chiarezza ciò che le persone trovano interessante, ma soprattutto ciò che io stesso considero interessante. Voglio continuare a sviluppare questa consapevolezza, e forse un giorno potrà manifestarsi in molte forme diverse, compresa la creazione di un mio brand di abbigliamento.”